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妙語背後的語言策略

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妙語背後的語言策略 標籤:策略 交際技巧 交際寶典 語言 妙語

  央電視台《東方時空》欄目有一則澳柯瑪冰櫃廣告,廣告詞“澳柯瑪,沒有最好,只有更好”乍聽出人意料,細品回味深長,較好地滿足了廣告創意的“創異”要求。從語言運用的角度看,其成功之處在於巧妙地違反了兩條語言規律。

  一是違反了語言的否定規律。自然語言否定的基本規則是表示“少於、低於、次於”,否定結果要比否定前提低一個量級。比如,修飾形容詞的程度副詞大致可以分為三個量級,低量煛耙壞愣”等* 、中高量煛氨冉稀薄ⅰ昂堋鋇* 、極高量煛白睢鋇* 。所以,沒吃很多東西≈吃了一點兒東西;沒吃一點兒東西≈什麼也沒吃;不很好≈一點兒好;一點兒也不好≈好的程度為零。依此類推,“沒有最好”隱含義應為 “只有次於最好熅冉蝦* ”,但廣告詞的後續小句“只有更好”揭示了“比最好還要好”之義,違背了一般的心理期待,使人頗生意外之感。

  二是打破了語言的常規預設。常規預設,是語言交際的背景知識,一般是交際雙方共同認可的常識。平常人們談論是否存在某方面性質程度最高的某一個成員時,往往是在比較確定的時間、空間範圍內進行的,這已構成人們的常規預設。當人們先聽到廣告詞“沒有最好”時,自然會從常規預設出發認為是“在確定的範圍內沒有最好”。難道廣告是說企業現有的產品都質量平平嗎煿壑諞神級偕,急欲探尋究竟。再聽下句,疑問豁然冰釋,原來,冰櫃廣告做出“沒有最好”的否定判斷,是立足於企業發展的無窮無盡的美好未來而言的,比較範圍並不確定,這就違反了人們的常規預設,但又十分合情合理。

  還有一個類似的例子也運用了同樣的語言表述策略。有人問球王貝利,“你哪一個球踢得最好煛北蠢答:“下一個。”發話人的預設為:在球王已往踢過的所有球中,總有最好的一個。球王的回答表面上承認“有過最好的球”但又幽默而機智地指出是不確定對象“下一個”,實際上是說“沒有最好,只有下一個”。這既打破了語言否定的一般規律,同時也取消了比較範圍的確定性。

  冰櫃廣告反映了廣告者對提高質量的不懈追求和對產品質量不斷發展的充分自信,球王巧對亦表達了球王對自己球技不斷提高、日臻完美的自信。兩種表述可謂異曲同工。

  相形之下,冰櫃廣告顯然要比一些廣告一味地介紹自己的產品是某地區、某省或某國家最好、最最好高明得多,後者總給人華而不實、吹噓標榜之嫌,相應地,廣告受眾的心理認同度就要差一點;同樣,球王也要比一些人盲目地自誇為最好更勝一籌,后一種人易讓人覺得話說得太滿、誇了海口,態度不夠謙虛謹慎。眾所周知,在一定的範圍內,最好總有極限。

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