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星巴克與本土品牌

手機:M版  分類:創業學院  編輯:夜衣人

星巴克與本土品牌 標籤:品牌 星巴克 本土品牌

  中國是一個歷史悠久的國家,所謂的“品牌管理”和“品牌策劃”,事實上一直以一種潛在的隱形方式,存在於中國的巨大市場中。“品牌管理”和“品牌策劃”是從西方管理科學中引進的概念,在中國同樣面臨著“本土化”的問題。那麼,這兩個概念的部分涵義,在中國國情下需要重新界定其內涵。

  一、品牌管理:

  1、階段性的市場分析,與企業戰略目標的比對

  當每一個商業周期結束后,應當對這一階段的品牌市場定位得失進行調查和分析,並對該品牌在行業內部的情況進行評估、與競爭品牌進行比較。將評估結果與企業戰略目標進行比對,而後相應調整。尤其要注意政府的某些傾向性政策對於行業和目標客戶群的影響。

  2、主品牌的鞏固和演進,以及系列品牌的決策

  這一內容包括,主品牌核心價值觀念的鞏固,內涵的不斷加強和延伸。決定是否採用副線品牌,並對主品牌與副品牌之間的關係(即品牌結構)進行定位和評估。

  3、看得見的品牌傳播——各種形式的廣告和贊助。包括平面媒體、電視和網絡廣告、各種形式的促銷活動、各種形式的贊助。在中國,品牌特別需要與媒體(不僅是主流媒體,一般媒體的力量現在同樣不可小覷)搞好關係,否則將遇到非常大的麻煩。

  4、隱形的品牌傳播——PR活動及公司人員的對外形象

  公關活動對於品牌的重要性已為大多數企業所認可。至於公司人員的對外形象事實上也非常關鍵,其中分為一般銷售人員和公司其他人員。前者直接面對客戶,影響力直接而迅速,其形象、談吐、氣質與品牌的契合度會影響品牌形象的塑造。所以我們看到的結果是,賣化妝品的總是“小姐”,賣商務汽車的多為成熟男性。後者的影響力更為潛在,他們所面對的大多是潛在客戶。老闆的形象當然也是其中重要的一部分,雖然老闆的行為並不直接影響產品的好壞,但中國人向來有“老闆代表品牌”的潛在意識。

  5、品牌的危機化解

  當品牌遭遇可預見的及不可預見的危機時,應根據危機和風險的產生原因,及時制定和實施相應的應對措施。

  以上這些工作內容應該都有及時的反饋信息和報告。品牌管理的工作不是僅僅存在於營銷環節,而是應該貫徹到企業經營中的每一個環節。

  二、品牌策劃:

  1、品牌的市場定位

  一是指品牌的目標消費群,對他們的購買力、消費水平、影響他們的選擇因素等進行調研分析。二是指該產品在同類產品品牌中的定位,即所謂的“業內品牌”、“大眾品牌”、“奢侈品牌”等。但在中國需要避免刻意強調的品牌定位於高端人群,以免引起反感。

  2、品牌的名字,LOGO

  一個能被中國人牢記、符合中國人審美觀念的名字、一個直觀的LOGO對於所有品牌都很重要。

  3、品牌的市場拓展方式

  品牌策劃需要決定用怎樣的方式進入全新的市場(無論是成熟的還是不成熟的)、保持已有市場,同時制定各個拓展階段的具體目標(市場佔有率、民眾知曉率、消費者購買慾望、品牌忠誠度等)。更為重要的是用怎樣的方式達到這樣的效果:密集廣告轟炸?不間斷的促銷活動?……

  4、品牌的廣告策略

  採用何種廣告形式,吸引怎樣的目標人群。

  5、品牌的價值塑造

  一是指品牌所倡導的抽象價值觀,二是指品牌產品本身可以達到怎樣的抽象效果,比如使用者對自我身份的認同等。

  三、來自品牌專家的八問:

  作為品牌專家,我們經常面對那些想在“品牌”上下工夫,但又不知如何下手的企業家和高管。此時Labbrand便會提出以下8個問題,為企業整理出大致的品牌框架。

  1、主品牌與副線品牌(如果有的話)的關係是怎樣的?如何避免消費者對缺乏實質變化的主打產品感到厭惡?

  2、品牌上一階段和下一階段的目標客戶群分別是什麼?它們是否不同?如有不同,則產品和廣告策略將做怎樣的調整?

  3、企業內部對品牌形象的塑造目標、目前所達到的效果、和消費者心目中的品牌目標,三者之間是怎樣的關係?品牌策略是否應該進行相應調整和改進?

  4、品牌目前的廣告策略和銷售渠道是什麼?企業本身是否滿意?若不滿意則如何調整?

  5、目前消費者心目中認同的是這一品牌還是這一企業?

  6、企業是否有意識地從抽象和概括的層麵塑造品牌形象?如果有,是以怎樣的方式?如果沒有,則有無已有的或可遇見的負面效應?

  7、企業是否有專門的公關人員或專設品牌經理對品牌形象進行補充?有無專門的媒體聯絡員?目前,這些人員對於品牌的塑造起到怎樣的效果(或是形同虛設)?

  8、品牌如何防範不可預見的危機?諸如生產、銷售中的隱患突然被媒體大肆曝光,高級管理層出現經濟醜聞……

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網友評論
星巴克與本土品牌 評論共有3
發言人:托馬子 時間:2012-8-21
中國很多百年老字號店鋪都日益消失了,不知道是不是與品牌管理上的缺失相關聯呢?現在洋品牌充斥大陸市場,本土品牌的份額越來越小,是什麼原因?關鍵點還是在質量上。只有質量可靠、服務可靠的品牌才會永遠被消費者喜愛。
發言人:很大壓力 時間:2012-8-21
品牌管理這方面不是很懂。但是我知道品牌傳播中很重要的環節:品牌口碑營銷是很重要的。任何負面的品牌消息都會嚴重打擊消費者對品牌的信任度。所以口碑營銷是引導消費者關注正面消息,正面提升品牌知名度的一種營銷方式。
發言人:蝦醬大叔 時間:2012-8-21
星巴克這個品牌力量是以美國文化為底蘊,加上星巴克創始者為來喝咖啡的人營造出自由、隨意的一種休閑風格。本土品牌大多以快餐風格居多,買完就走,所以缺乏文化底蘊。