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星巴克如何樹立特色的品牌形象

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星巴克如何樹立特色的品牌形象 標籤:品牌 星巴克 品牌形象

  鐵三角創業 舒爾茨的創新

  1971年4月,第一家星巴克在西雅圖的派克市場上悄然開業。星巴克的3位創始人其實都不是正兒八經的生意人:鮑德溫主修文學,曾當過英文老師;波克爾是位作家,曾想以著書立傳而出名;西格爾則是位教書匠,教授歷史是他的拿手好戲。也許由於他們的文化背景,3位文人開咖啡店當時被人戲稱為鐵三角組合。他們每人出資1350美元,又向銀行借貸了5000 美元,合資開設了第一家星巴克。當時,星巴克只賣咖啡豆,不賣煮好的咖啡飲料,店內擺設裝潢也非常一般,一切以手工及崇尚自然格調為主。不過這家星巴克偶爾也會泡上一壺咖啡,請客人免費品嘗。由於星巴克咖啡很受歡迎,在隨後的幾年中,三人在西雅圖地區開設了4家分店。

  然而,真正讓星巴克時來運轉的是於1982年加入星巴克的關鍵人物舒爾茨。舒爾茨原是瑞典一家家用器具製造商美國分公司的副總裁。當時,在西雅圖擁有四家店鋪的星巴克因向他訂購大量的咖啡壺而引起了他的注意。1981年,舒爾茨對星巴克作了一次銷售拜訪。該店職員盡心儘力地為顧客提供高質量進口咖啡的做法,給他留下了深刻的印象。1982年,他毅然決定跳槽到星巴克去當運營和市場總監。

  舒爾茨的加盟改寫了星巴克發展的歷史。1983年,舒爾茨到意大利米蘭出差,看到當地的咖啡店人滿為患,顧客站在櫃檯前同服務員親切交談,服務員在為顧客服務時幾乎能叫出每位客人的名字,表現得非常親切。舒爾茨看到這種景象后覺得意大利的咖啡店實際上已經成為當地社區的聚會場所,這種咖啡店生意在美國也一定會深受歡迎和大有市場。回到美國后,舒爾茨即說服星巴克三位創始人於 1984年4月開了一家類似的咖啡店。這可以說是星巴克歷史上的一大突破,因為這是星巴克開設的第一家兼售咖啡豆和熱咖啡飲料的分店。

  不過,雄心勃勃的舒爾茨並沒有因此而感到滿足,他有着自己的如意算盤。1985年,他離開星巴克轉而創建自己的咖啡連鎖店。1987年8月,舒爾茨籌集380萬美元風險資本買下了星巴克創始合伙人的全部股份,並將合併后的公司更名為星巴克公司,自己出任董事長。當時的星巴克公司總共擁有1100名員工,在西雅圖地區開設了17家連鎖分店。

  經過10多年的經營,星巴克如今已是今非昔比。星巴克今年2月8日公布的最新業績報告顯示,星巴克在2005年的凈營業收入增長了20%,達到64億美元,凈收益增長了27%,達到4.94億美元。目前,星巴克在全球37個國家或地區總共擁有10800家分店,其中3100家分店設在北美以外的地區,在全球的員工人數已經超過10萬人。星巴克董事長舒爾茨最近向記者透露,星巴克的最終目標就是要在全球開設至少30000家分店,其中至少一半要設在北美以外的地區。

  星巴克為股東帶來了巨大利益。星巴克股價在1992年上市時為每股17美元。自上市以來,星巴克已因價格上揚而先後四次進行一股變兩股的分拆,即當初的1股相當於現在的16股。按此計算,現在市場上交易的星巴克股票當初發行價實際應為每股1.0625美元。截至今年2月底,星巴克股票已經上漲到每股38美元。這就意味着星巴克股票價格在過去 13年中增長了30多倍。

  一次一位顧客 培養顧客忠誠度

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