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星巴克衝出灰海搶跑品牌

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蓉兒

星巴克衝出灰海搶跑品牌 標籤:品牌 星巴克

  有那麼一種咖啡,每天都會有2300萬人不怕麻煩地要喝上一杯。他們喜歡這種咖啡,甚至於崇拜它,不論價格高低,他們都必須喝到這種咖啡。它就是星巴克咖啡。

  和星巴克一樣,只有少數一些品牌能在今天日益加劇的競爭中脫穎而出。這樣的一些品牌,在弗朗西斯?凱利三世(FrancisJ.KellyⅢ)和巴里· 希爾弗斯坦(BarrySilverstein)的筆下,被稱做是“搶跑品牌(breakawaybrand)”。兩位作者在他們的著作《搶跑品牌》 (TheBreakawayBrand)中說道:“儘管星巴克是種相對高價的產品,但即使漲價,對銷售量也不會產生太大的影響。這就是一個搶跑品牌所能達到的境界。”

  一個品牌能夠獨樹一幟、鶴立雞群,自然會得到消費者與眾不同的關注,但是,這種成就需要大量努力的工作、遠見、勇氣、決心以及創新。有時候,成為搶跑品牌需要做出艱難的決斷,甚至要冒任何可能的風險。《搶跑品牌》這本書,意旨就是通過揭示耐克、蘋果電腦、大眾汽車等世界知名品牌的成功內幕,向大眾講述如何創造一種搶跑品牌。

  眾所周知,假如一個品牌推出了某些新的東西,無論是它的包裝設計,還是產品的內容創新,很快就會被其他品牌跟風。兩位作者舉了個例子,說 2000年到2004年,有3700種低碳水化合物產品問市。眼花繚亂的多種產品,在沒有成為領先品牌的情況下,就像三國時期各大勢力混戰一樣,在激烈的競爭中一個個石沉大海,再無聲響。

  搶跑品牌則完全不同。兩位作者把充斥着激烈競爭的市場稱做灰海,那些在灰海中脫穎而出,長期乘風破浪的產品,才是他們心目中的搶跑品牌。這些品牌經久不衰,儘管也時有沉浮,但總能一次又一次衝出海面,成為高高在上的“君主”。

  在作者的眼裡,這些成功者能獨佔鰲頭有三個主要的原因。其一是,大多數搶跑品牌的成功基礎是它們的獨特風格。這種獨特風格,我們可以理解為“品牌真理”。它是一個品牌的DNA,是最有說服力的理念,包括了感性和理想兩個方面,綜合了品牌定位、持續創新、顧客洞察力、創造品牌類別、整合產品等多個要素,並且與目標顧客的生活觀點相互影響,決定着該品牌的所有行為。

  其二則是廣告。酒香不怕巷子深的時代已經一去不復返,再頂級的香水、再香醇的咖啡,也得用獨特的方式呈獻給顧客。品牌的廣告、促銷等活動,為搶跑品牌的奠定助了一臂之力。比如說,我們在提到去屑的時候,往往想到的就是海飛絲;提到筆記本的時候,想到的往往是“會思考的”IBM。

  締造搶跑品牌的第三大要素,弗朗西斯和巴里認為是一個為共同目標奮鬥的團隊,以及一位領導團隊的品牌衛士。搶跑品牌不是曇花一現的產物,不是在灰海中讓大家驚鴻一瞥,然後沉寂。它要的是長期的效應,或者說是可持續性發展。換句話說,一個品牌要實現短期的成功不難,只要有一絲與眾不同之處,就可能讓顧客耳目一新;難的是自品牌創造創立之後,是否能幾年如一日,甚至幾十年幾百年如一日地持續領先。作者指出,品牌團隊要密切合作、相互尊重、分享人脈且共同擁有對品牌的無限激情,還有企業最高管理層的投入,否則,搶跑品牌很難成功。

  在這三個要素的指導下,兩位作者分別從搶跑程序、搶跑產品、搶跑活動、包裝、促銷、動力、英雄等多個方面,來對一個搶跑品牌如何形成,進行詳細的闡述和分析。為了避免空洞的說教,每一個關鍵點和細節,他們都會舉出相應的例子,無一不對症下藥。這些搶跑品牌,經由作者縝密的分析和解剖之後,從中提煉出一套獨特的戰略戰術,為讀者提供了多面的視角和具體的操作指導。

  當然,天助自助者。一本再好的商業作品,也不可能提供放之四海而皆準的真理。兩位作者的經驗和積累,只可能作為一種啟發,一種激勵,假如照搬照抄,你的品牌就會變成仿效品牌,而不是搶跑品牌。正如作者所說,一切取決於你,讓灰海成為黃金之海。

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網友評論
星巴克衝出灰海搶跑品牌 評論共有2
發言人:消腫 時間:2012-12-25
品牌原來這麼重要,以前都不明白,現在才知道,好的品牌,是非常有價值的,同樣的東西品牌的要比一般的貴出幾倍,而消費的人還很多,他們都是為了這個品牌,覺得有面子。
發言人:鬈角 時間:2012-12-25
品牌是很重要的,如果你經營的是品牌的東西,那麼一定要經營非常出名的品牌才可以,這樣你就可以省去很多的宣傳費用,儘管這樣的品牌加盟費會很高,但是你後續的工作也比較好做啊。