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區域市場深度營銷的難題破解

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區域市場深度營銷的難題破解 標籤:營銷 銷售技巧 區域市場 深度營銷

  目前,深度營銷幾乎已經成為營銷管理的趨勢,越來越多的企業採用深度營銷模式,期望通過對區域市場的精耕細作和對終端網絡的掌控獲得競爭優勢(註:深度營銷模式的具體策略和操作流程詳見本刊2002年系列文章)。但是,當許多企業走向終端,實施區域市場精耕細作后,出現了一些新的市場運作和組織管理上的難題。

  區域市場深度營銷的運作壓力

  一、問題

  1.要降低銷售重心,掌控終端,必然要對區域市場原有的網絡結構進行梳理、整治。這樣一來,諸如經銷區域調整、歷史遺留的返利結算、原有渠道滯貨的處理以及終端網絡結構調整等等問題,一時間全都會暴露出來,令各級營銷經理頭痛不已,往往問題的解決總是讓企業付出更多額外的費用及資源。

  2.實施深度營銷使企業與經銷商的責、權、利關係發生變化,許多經銷商面對企業對其經銷區域和終端網絡的滲透、掌控,總擔心企業會過河拆橋取代自己,所以往往配合不夠,導致廠商衝突不斷,影響區域市場的整治與競爭應對。

  3.即使經銷商能夠信任企業,配合區域市場深度營銷的實施,但經銷商的市場推廣和終端維護等相關能力不足,於是企業的區域辦事處或分公司不得不接過這些服務和管理職能,承擔起市場推廣、社區服務、終端維護和訂單接洽等工作,甚至還要幫經銷商規劃配送、結算等工作。而原有經銷商大都轉化為一般的物流配送商,有的更成了“甩手掌柜”,僅僅提供配送車輛、倉庫和資金。如此,各區域經理就要搭台建班、招兵買馬,向總部要求增加費用額度和追加優惠政策,一時間導致整個企業市場運作費用大幅提高,相關資源投入也居高不下。

  4.企業區域辦事處或分公司接過區域市場的經營管理權后,會直接面對渠道衝突、價格體系混亂和竄貨等問題,但自身的市場管理能力短期內可能不足以應付這些問題,造成如竄貨不能及時查處、返利遲遲不能結算、客戶投訴和服務要求難以及時響應等被動局面。

  二、破解

  1.制定一個實際可行的計劃。

  首先,區域經理要對區域市場進行全面調查,詳細了解區域市場特性、競爭格局與要點、原有經銷商習性和歷史遺留問題等情況;然後,區域經理要基於深度營銷的理念和策略,構建未來區域市場的銷售政策、渠道結構、終端網絡形式和推廣策略,關鍵要洞察到實施深度營銷對原有經銷商的衝擊和可能引發的主要矛盾,並有針對性地設計應對措施;最後,區域經理要全面規劃好深度營銷的推進步驟和實施計劃,同時要與總部、經銷商和業務隊伍進行充分溝通以達成共識。在計劃中一定要體現突出重點、逐步推進和集中滾動的原則。

  實踐中我們經常發現區域經理(尤其是新上任的經理)積極性很高,整治市場心切,在計劃中列出一個長長的問題清單,還有所謂“十大保障措施、二十條注意要點、三十點突破”等等行動內容。如此繁雜的計劃實施結果可想而知,不但欲速不達,反而激化了矛盾。一定要記住,在一定的時間內我們的精力、資源和人力只能抓好幾件事。區域經理在計劃中的主要責任是發現和界定出最主要和最緊迫的問題,並聚焦於這些問題配置相關資源,設定完成時間和考核要點。

  2.注意改造核心經銷商,充分發揮其相應職能。

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