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如何讓“起死”的區域市場再“回生”?

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如何讓“起死”的區域市場再“回生”? 標籤:區域市場

  如何讓“起死”的區域市場再“回生”?

  背景:2004年是A啤酒集團在廣東市場重點運作的一年,隨着廣佛經濟逐漸凸現出來,佛山作為經濟的核心,因此對於意欲在廣東站得一席之地的A啤酒集團來說,佛山市場自然定位於自己的核心市場,集團公司無論在資金上、還是在人力、智力上都投入了大量的成本,想把市場迅速撕開,逐步形成自己的樣板市場。

  一、 市場現狀

  然而、經過了近半年的運作,市場的現狀使A公司營銷總監大為失望,雖然3、4月份的銷量與市場形勢十分喜人,然而到了5月底,市場反應極為不正常,雖然經銷商繼續提貨,然而市場上卻見不到自己的啤酒,7月初,很多問題如連鎖反應,逐步暴露出來,市場幾乎陷入癱瘓狀態:

  1、價格體系崩盤。對於佛山市場,中檔啤酒的價格竟然帶包裝的性況下,價格竟然定位到18元左右,去掉瓶蓋獎與包裝物,每箱的凈酒水不足5元錢,實在讓人震驚。再加上產品線單一、對市場缺乏整體規劃,對競品的低價位採取跟隨戰略,導致整個價格體系崩盤,產品結構喪失戰鬥力。

  2、渠道成員信心不足:由於A企業還處於市場開發初期,對市場的開發的投入不能夠及時跟進,加上導入期時產品定價較低,導致市場資源枯竭,

  由於經銷商與分校商操作近半年,市場現狀是他們無利潤可圖,短時間內看不到市場前景,沒有投入的市場是缺乏後勁的,而沒有後勁的市場又如何參與市場競爭呢,巧婦難為無米之炊,在這種情況下:加上廣東市場經銷商一般不參與對市場的投入,因為這是企業的事情,如果經銷商在短時間內看不到希望,會很快放棄的。  3、業務隊伍不穩定。由於銷量的下降,導致業務的收入無法得到保證,再加上分公司的會議少,銷售人員的散兵作戰狀態,市場的諸多困難使隊伍的不穩定因素增加;不到二個月的時間內,基層業務人員流失了近70%,造成大量的終端流失、遺留問題與包裝物得不到解決,給業務帶來了巨大的重創。

  二、如何回生

  任何一個市場不是怕有問題,而是怕有問題而得不到發現,原本紅紅火火的市場,為什麼卻成了強弩之末,這一切的一切,到底是誰之過呢?繁華背後蟄伏的危險又該如何面對,既然A企業已經把一個市場做成了夾生飯,那麼,如何讓起死的市場再“回生"呢?

  第一、找出根源、理出思路。

  1、市場開發缺乏整體思路。對於剛到異地的新品牌,啤酒市場的開發一定要遵循產品的生命周期,從系統的角度,講究策略、寫出方案、系統論證、考慮產品的成功上市。 然而,對於A企業來說,雖然佛山市場是其大本營, 但對市場的運作卻是缺乏系統的思考,從市場表現來看,是缺乏系統的思考與論證。

  2、 產品導入期價格體系定位不準。為使啤酒迅速導入市場,A啤酒企業在定價時,採取了一種低價跟隨戰略,產品在導入的前一個月,實現了局部市場的遍地開花的戰略目標,然而隨着對市場的運作的深入,終端需要繼續追加投入,可是低得可憐的價格,已經是企業無力回天,市場陷入兩難的癱瘓境地。

  3、市場運作思路模糊。對於一個成功的企業來說,新市場的開發是個系統的工程,不能靠趟這是透過河的態度來操作市場,對市場的思路一定要清晰。一般對新市場的操作採取三種策略:

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