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區域市場的不同階段政策

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蘭憂

區域市場的不同階段政策 標籤:區域市場 不同階段

  區域市場的不同階段政策

  小駱是A公司的營銷副總經理。A公司是一家兒童保健食品製造商。其生產的A牌兒童補血劑在市場上已經歷了十餘年的風雨,在江浙等地享有極高的聲譽。經銷網絡遍及兩地的小食品雜貨店。可以說,由於市場機會,公司在這塊市場曾經獨領風騷。但這些年來,A牌的狀況並不太好。一方面,公司雖然希望在這塊市場繼續獲利,因此曾投入大量的資金進行媒體宣傳與新產品開發,但遺憾的是,這一老招術不靈了,公司雖有專門的新產品開發部,但此項工作並不順利,開發的幾個新產品均未在市場上取得好成績,呈不死不活狀態。為此,公司覺得進退不得,左右為難,而另一方面,市場上各種替代型的競爭產品,如補鈣、補鋅產品紛紛出現,從不同的角度蠶食了A牌產品的市場份額。因此,A牌的銷售總量雖然在緩慢上升,但市場佔有率卻在逐年下降。儘管如此,公司依然不死心,依然對這塊市場抱有很高的期望,因此,今年的指標仍然大大高於去年的,並希望通過經營人員的更換,使該產品出現新的希望。小駱正是這樣一個背景下上任A公司的營銷副總經理的。

  這幾天,小駱感覺到自己的日子十分不好過。當初上任時的那種豪氣已隨着對公司的了解逐漸喪失。雖然,他在這塊市場耕耘也有些年頭了,營銷的書籍也讀過不少。但今天所面臨的市場情況卻非常複雜,有中國市場的特殊性。小駱覺得很難在營銷的專業書籍上找到問題的答案。而今天小駱的難題是通路上的問題。他所面對的兩個通路的上的經銷商,一個是食品的經銷商,小駱的產品要經過三個層次才能到達消費者的手中。在浙江,雖然這幾年,這個層級有被打破的趨勢,但相對而言還比較規範,從一批到二批到零售商有比較清晰的分界線。另一個是醫藥經銷商,他們的層級陣營就更加明顯,基本上還是官商的做派。藥品公司的價格執行比較穩定,他們不管市場上其他商家的價格如何變化,總是進價之上加5%的利潤批發出去。而食品商家則手段靈活,他們求的是銷售量,看中的是公司的年終返利。因此,往往壓低價格,甚至是不賺錢、平進平出(產品),這樣導致了產品的利潤越來越低,從而又反過來影響了他們的經銷積極性,同時又擾亂了市場,損害了公司的利益。令小駱頭疼的是,藥品商可不管這些,他們把責任推到了公司的身上。認為一切皆有公司的過錯所造成。兩方剩下的都是抱怨,小駱為此很煩惱。他曾經想過種種辦法,如取消對經銷商返利的承諾。但這一招也不行,因為這些經銷商精明得很,反正貨款在他們手上,他照樣壓低價格走貨,到時不管你答不答應,照樣從你的貨款中把返利的錢扣回。眼看着這個問題愈演愈烈,小駱可謂是心急如焚,他必須想出一個辦法來解決這個矛盾,小駱該怎麼辦呢?

  在這個案例中,小駱實際上面臨的是一個如何制訂對經銷商的業務政策的問題。要理清這個問題,我們應該回到經銷商的利益需求這個根本點上,全面地考慮這個問題。

  我們都知道,經銷商的驅動力只在一個"利"字,把這個問題處理好了,關係就協調好了。但這個"利"字有兩個意義,一個是近利,一個是遠利。因此,我們的分析就圍繞着這個"利"字展開。

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