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娃哈哈平安感冒液的上市方案

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娃哈哈平安感冒液的上市方案 標籤:感冒液 娃哈哈 方案 上市

  一、回顧與現狀

  杭州娃哈哈醫藥保健品有限公司隸屬於杭州娃哈哈集團旗下,於1994年推出“娃哈哈平安感冒液”(規格60ml/瓶,零售價7.50元/瓶)並成功上市。在一定廣告投入的支持下,當時在浙閩粵贛四個區域市場年銷售額達300萬瓶,創造了歷史佳績。近年來,由於醫藥市場的激烈競爭,感冒藥市場的不斷細分和洗牌,“平感”進入了暫時的衰退階段。在目前無任何廣告和終端投入的前提下,依靠“娃哈哈”的品牌影響力和多年沉澱下來的市場基礎,只有浙江和廣東兩個市場維持在200萬瓶左右,其中廣東有80萬瓶。

  三、感冒藥市場分析

  1、感冒藥的市場容量 ,據權威機構?D?D中國非處方葯協會的統計,目前在中國常見病症的自我診療比例中最高的是感冒,占常見病症的89.6%,高出第二位30個百分點。高度的自我診療率使得眾多的感冒藥目標消費者不再去醫院治療感冒,而是去藥店自行買葯。因此,現階段,在中國藥品零售市場中,感冒藥的銷售額約佔藥品零售總額的15%,按目前中國OTC市場銷售額為200億元來計,感冒藥的市場份額約為30億元。

  2、市場特徵 綜合各方面的數據分析,感冒藥市場具有以下幾個特徵:第一,具有非常明顯的季節波動性。感冒引發的原因是着涼或流感病毒傳染,而這兩方面的原因都具有顯著的季節性。冬春季節天氣寒冷,容易着涼,春季由於氣候濕潤、溫度適宜又是流感肆虐的季節。所以感冒藥的銷售量往往是溫度較低的冬春季節銷售較多,而溫度較高的夏秋季節比較少。 第二,在感冒藥的產品市場銷售排行中,含西藥成分的品牌佔主導地位,其次是中西藥結合,最後才是純中藥製劑。由於西藥成分中的對乙酰胺基酚、撲熱息痛等成分能迅速解除感冒所引發的一系列癥狀,因此,西藥與中西藥結合製劑要比純中藥製劑略勝一籌。 第三,在感冒藥生產企業所佔的市場份額中,合資、外資企業生產的感冒藥佔中國感冒藥市場份額的65%,而國內企業則佔35%,這一現象可稱之為“外強內弱”。

  3、消費特徵 ,感冒藥的消費具有以下四大特徵:

  第一,隨意性。由於大多數消費者知道感冒即使不治療也會在一周內康復,因此,消費者在確認自己有了感冒以後,只有55%的消費者會即時購買感冒藥,而45%的消費者則會根據自己癥狀的嚴重程度,選擇在第2天或第3天購買,如果在第3天出現轉機的話,有10%的消費者表示不會購買。所以,從以上數據看來,感冒藥的消費具有一定的隨意性。(容易被引導,我們有機會)

  第二:速效性。由於消費者要求感冒藥能迅速消除其癥狀,使其能夠從鼻塞、咳嗽、頭痛等痛苦中解脫出來,所以,在消費者眼裡,好的感冒藥是迅速治標而不是治本。消費者追求感冒藥的速效性使得純中藥製劑與西藥製劑競爭時多了一道檻。(娃哈哈平感具備以上特點)

  第三,品牌傾向性。消費者在購買感冒藥時,一般會傾向於選擇知名度高,有較大影響力的名牌產品,而很少選擇低知名度的品牌產品。但在這一點上有一個例外,就是那些採用通用名命名的產品如感冒通、速效傷風膠囊等,消費者在選擇這些產品時,只要求價格合適就行。(娃哈哈品牌知名度美譽度高)

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