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企業口碑營銷專題研究(3)

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企業口碑營銷專題研究(3) 標籤:口碑營銷 企業

  企業口碑營銷專題研究(3)

  營銷理念系列之一

   聯縱智達華南分公司 黃焱、劉國治

  2 口碑營銷與傳統營銷的關係

  2.1 口碑—營銷中第12“P”

  從20世紀初市場營銷在美國的創建到如今已有近100年的歷史,而“4P”理論的最早提出是傑羅姆·麥克錫在60年代提出的。 80年代之後,市場營銷從行業、市場範圍、戰略、以及營銷方法等多個不同的角度上開闢了新的領域。

  如下所示:

  在成熟的“4P”理論被廣泛接受之後,1984年著名的營銷學家菲利普·科特勒提出了“大市場營銷理論”,將兩個新的要素政治力量(Political power)和公共關係(Public relations)加入到營銷組合中。之後他又將“6P”發展成為“10P”(增加了Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning),接着又將“People”這一貫穿於市場營銷活動始終的要素加入其中,使“10P”發展成為 現在的“11P”。

  在這裡,筆者做出重要嘗試,將口碑(Public-praise)也納入到營銷組合中。那麼到底口碑這一營銷中的第12“P”在市場營銷中扮演什麼角色,還是讓我們結合圖2-1來分析:

  從上圖可以看出營銷的12“P”組合中包括戰略性的4“P”和戰術性的6“P”以及貫穿與營銷各個過程的“People”和既是營銷的起點又是營銷的終點的“Public praise”。

  因此,要使口碑營銷在企業中得到有效的運用,就得整合營銷中的各個要素,最終達到滿足用戶需求、樹立企業形象、建立良好口碑的目的。為進一步研究口碑營銷的運營環境,我們將在下面部分對口碑與各個要素的關係做更為細緻的分析。

  2.2 口碑與消費者

  在這小節中我們將重點討論消費者決策過程,以及不同消費者在各個過程中的不同行為。通常而言,消費者的決策過程包括以下五個步驟:

  ①決心購買,收集信息。

  ②研究方案,權衡利弊。

  ③產品試用,評價性能。

  ④採購交易,正式使用。

  ⑤樹立口碑,加以推薦。

  同時,根據人們採用產品的時間先後可把消費者分成五類:

  1) 引導潮流者,追求傑出,好冒險。

  2) 早期使用者,追求突出,希望被人羨慕。

  3) 中期多數者,追求性能完美,謹慎小心。

  4) 後期多數者,希望降低風險,較多疑慮。

  5) 落後採用者,追求絕對安全,傳統保守。

  而不同的消費者在購買過程的不同階段中會有不同的行為表現,為有效的開展口碑營銷,企業就要針對不同的消費者在各階段的行為表現,做出相應的對策。在這裡我們給大家提供一個行為-決策歸納表

  因此採用口碑營銷時,需要去關注的是第一類人和第二類人(即消費者當中的意見領袖),來帶動第三類和第四類人群。市場研究表明,一個意見領袖能夠影響9.6個人去最終試用品牌。這就意味着意見領袖能夠為企業帶來按乘數增長的消費者。

  2.3 口碑與品牌

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