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惡性口碑營銷:打垮對手不是勝利

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惡性口碑營銷:打垮對手不是勝利 標籤:口碑營銷 對手

  惡性口碑營銷:打垮對手不是勝利

  陳江 北大縱橫管理諮詢集團高級副總裁

  最近看了一部印度電影《Three Idiots (三個白痴)》,其中講述了這樣一段故事:一名大學生為了獲得第一名,試圖通過影響同學複習來阻止別人取得好成績。結果卻還是被一名優秀的同學超越,未能實現自己的目標。

  無獨有偶,管理中也有一個經典的小故事:兩個人遇到了熊,其中一人馬上換了一雙跑鞋,另一個奇怪地問:“你就算換了鞋,能跑過熊嗎?”他說,“我不用跑得比熊快,只要比你快就行了。”

  你幹得多好沒有用,你只要打敗競爭對手就可以了。這一道理在中國得到了極大的追捧,激發了眾多企業趕超對手的鬥志,從而造就了中國企業發展的黃金十年。

  但是,在市場發展到一定階段后,在產品、技術、資源能力上的趨向同質化的背景下,創新越來越難,大幅度領先和超越競爭對手的機會越來越小。在這種同質競爭下,一些不太和諧的營銷方式悄然興起,其中虛假宣傳是最令消費者痛恨的營銷行為。

  現在同時還出現了令廠商頭疼的營銷模式,那就是惡性口碑營銷。虛假宣傳一般是美化自己,而惡性口碑營銷則是醜化競爭對手,通過阻止競爭對手成功而實現自己的成功。

  惡之因

  惡性口碑營銷興起的原因有幾點:

  中國的企業發展到現在,成功得還是太容易了。空白市場太多,想做大很容易,尤其是近十年來,在資本市場的助力下,許多企業通過幾年創業就實現了過去十幾二十年的發展規模。企業發展到一定規模后,再想通過粗放型的發展來進一步擴大規模已經不行了。市場容量有限,新增長點難尋,只有通過爭奪競爭對手的市場,才能獲得自己的發展。因此,打垮甚至整垮競爭對手成為許多企業的首選。

  二是各行業集中度加劇。一般在行業發展初期企業數量很多,各占各的地盤,沒有那麼明確的競爭對手。當行業發展到一定階段后,最後往往會出現幾個規模企業佔據了大部分市場份額,形成面對面的競爭。這種針對性的競爭一方面有利於行業發展,消費者能夠享受到更優勢低廉的產品和服務,另一方面也帶來行業中一些不好的情況,即開始採取各種極端的方式來實現惡性競爭。

  三是企業系統管理水平提升不足。雖然有一句話,說的是成功的企業都是相似的,失敗的企業各有各的不同。但是在市場中,企業在競爭下越來越趨同,是中國企業成長過程中的一個典型特徵。企業在市場競爭過程中,互相學習借鑒,打敗了初級的競爭對手,但在自身管理水平提升同時,仍然缺乏系統的管理機能,無法形成自身的優勢特點積累,在市場中與競爭對手特徵趨同。

  這種特徵趨同,使得價格競爭已經成為許多中國企業的唯一競爭法寶,除了價格外,市場品牌方面的競爭已經成為管理比較先進企業的標誌。在市場品牌方面,一方面想方設法通過各種形式提升自己,另一做法就是如何降低和打壓競爭對手品牌。許多企業品牌管理水平和能力有限,因此無法樹立自己的獨特品牌定位和消費者認知,從而只好把力量用在打擊競爭對手品牌上。

  四是互聯網的發展與管理不足,給惡性口碑傳播留下了發展空間。目前發生的惡性口碑傳播基本都以互聯網作為陣地,這也是源於互聯網的迅猛發展,國家和相關法律對互聯網的管理不足造成的。網絡媒體在生存壓力和投入有限的情況下,對自己管理不足,或有意為之,成為惡性口碑營銷的首要工具。

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