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健力寶的營銷模式

手機:M版  分類:創業學院  編輯:大虎

健力寶的營銷模式 標籤:營銷 健力寶 營銷模式

  在以可口可樂為代表的掌控終端模式,和以娃哈哈為代表的控制渠道模式之間,是否還有第三條路——既能控制渠道,又能掌控終端,從而達到“魚與熊掌兼得”的目的?在這條路上,健力寶做了一次“先烈”。

  中國飲料市場經過20多年發展,已經形成了相對成熟的市場運作模式,總的來說成功的運作模式不外乎兩種:一種是以可口可樂為代表的終端控制模式,也叫“通路精耕”模式;一種是以娃哈哈為代表的渠道控制模式,娃哈哈稱之為“聯銷體”模式。

  “通路精耕”和“聯銷體”這兩種營銷模式,在中國分別代表了城市和鄉鎮不同區域市場的操作特點。“通路精耕”適合於人口密集的城市市場,但如果將這一模式運用到鄉鎮市場,運作成本將成為難以逾越的關隘;而“聯銷體”充分發揮各地經銷商的作用,非常利於產品的廣泛分銷,但當宗慶後為中國首富丁磊能夠在天山深處的旅途中買到非常可樂而洋洋得意時,他卻無法像可口可樂一樣牢牢地佔據主要城市市場。

  有沒有第三條路可走?能不能“魚與熊掌兼得”?

  市場是企業的命脈,健力寶當然也不例外。2002年初,市場每況愈下的健力寶易主,張海出任健力寶董事長兼總裁,重組健力寶的營銷體系是他首先想做的一件大事。

  藍圖:合作夥伴制

  張海啟用了從可口可樂成長起來,後來跳槽到健力寶的蔣興洲擔任銷售公司總經理。在經過2002年上半年簡單的營銷體系重組后,健力寶又聘請了具有寶潔營銷背景的某諮詢公司為其設計新的營銷模式,該營銷模式就是後來健力寶大力宣揚的“合作夥伴制”。從2002年下半年開始的一年多時間裡,健力寶在合作夥伴制模式下一路狂奔。

  合作夥伴制是什麼?

  健力寶對合作夥伴制是這麼定義的:合作夥伴制是健力寶集團銷售公司市場運作和系統管理的基本模式,是指以健力寶的資源為推動力,引導、利用、整合經銷商和分銷商的資源來滿足市場和消費者的需求,達成銷售,實現廠商雙贏的一種營銷合作方式。健力寶負責系列產品的廣告和促銷、市場拓展、產品維護、市場生動化、訂單獲取及業務管理,經銷合作夥伴提供資金、倉儲、物流配送、貨款收繳和網絡管理等方面的服務;健力寶銷售公司通過直營團隊,在合作夥伴的配合下,佔領高端市場,爭取現代渠道優勢;通過深度分銷,提高產品分銷率和市場表現,爭取經銷、分銷渠道優勢。《健力寶合作夥伴制營銷系統完全手冊》中指出,合作夥伴制是對現有市場操作模式的提升和完善,是提高市場管理效率、優化渠道質量、搶佔終端市場的一整套操作體系。

  在合作夥伴制下,健力寶銷售公司組織系統分為三部分:中央計劃系統、行銷業務系統和服務支持系統。這三大系統的定義和職能是:

  ——中央計劃系統是整個銷售公司的決策中心,包括銷售公司總部的營銷規劃部、廣告管理部和渠道管理部。

  ——行銷業務系統是指銷售大區、省級分公司、營銷管理處和業務代表處、KA銷售大區和KA銷售分部。該系統對各分公司的營銷管理處進行了專門規定,即營銷管理處是中央計劃系統的執行平台,也是區域市場運作的管理中心。中央計劃系統的決策與計劃,通過營銷管理處貫徹到行銷業務系統的各部門,市場的各種信息通過營銷管理處反饋到中央計劃系統。

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