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海爾的經營妙招

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海爾的經營妙招 標籤:經營 海爾 營銷策略

  走進商場,家電產品琳琅滿目,海爾冰箱、冰櫃、空調、彩電、洗衣機等尤為搶眼。這不僅在於活潑可愛的海爾兄弟,讓人感到親近,還在於其“帥王子、小王子、小超人、小狀元、小小神童”等昵稱,給人以強烈的視覺衝擊。

  海爾這種用一個成功品牌作為主品牌,來涵蓋企業生產製造的系列產品,同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌,以主品牌展示系列產品社會影響力,而以副品牌凸顯各個產品不同個性形象的經營決策,就是被越來越多的國際著名企業視為現代經營妙招的副品牌戰略。

  中國企業走上品牌之路的時間並不長,而且大多是學習和模仿日本等亞洲企業的一些具體做法。最明顯的一點就是,中國企業和日本企業一樣,大多採用統一以一個品牌來涵蓋企業的全部產品,而較少採用多品牌戰略。

  中國企業中較早實施多品牌戰略的是科龍公司,有科龍、華寶、容聲等品牌,但這也是科龍兼并華寶后的無奈之舉。近年來,森達、康博等也相繼走上了多品牌之路。可以預見,走多品牌發展之路的企業還會增多,但絕大部分企業仍將堅持既定的統一品牌戰略,尤其是那些在國內國際有着一定知名度的企業,如海爾、長虹、聯想、小天鵝等。對這些企業來說,隨着規模的擴大,尤其是產品鏈的不斷延伸,如海爾從白色家電向黑色家電、米色家電擴展,長虹從黑色家電向信息產品發展,統一品牌戰略的局限性就會隨之凸顯出來。“長虹就是彩電”“海爾就是冰箱”“小天鵝就是洗衣機”的思維定勢,使品牌延伸營銷遇到障礙。選擇副品牌戰略,能有效引導消費者突破原有消費定勢,接受和認可新產品,並將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。

  副品牌的功能

  介於一牌多品和一牌一品之間的副品牌戰略,從本質上講,仍然是一種品牌延伸策略,它利用消費者對現有成功品牌的信賴和忠誠,推動副品牌產品的銷售。從海爾的實踐看,副品牌戰略確實對統一品牌戰略進行了有效補充,成功避開了多品牌戰略和統一品牌的陷阱。

  副品牌利於商品同中求異企業品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產品區分開來。比如海爾,家電品種繁多,所有家電都稱海爾,不便於消費者區分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機叫即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費者對其一目了然。對同一商品,也可用副品牌將規格、品位、檔次、功能等區分開來,如海爾冰箱選用“小王子”“帥王子”“小小王子”等。

  副品牌凸顯商品個性之美主品牌往往難以充分展現每個產品大類的個性,副品牌正好能彌補這一不足。如“畫王佳影”形象地表達了“松下—畫王”彩電的顯像管採用革命性技術、畫面逼真自然、色彩鮮艷等優點;“神童”輕靈地展示了“海爾—神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產品特點和優勢。

  副品牌預留未來發展空間 主品牌形象在競爭中往往不便做大的變動,副品牌則可隨時間、地點和產品的特徵不同而作出相應的變動,為統一的主品牌不斷推出新產品留下了空間和餘地。

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