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終端銷售:是進是退?

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終端銷售:是進是退? 標籤:終端銷售

  終端銷售:是進是退?

  沒選擇,有謀略

  歸根到底,終端費用上漲的主要原因有三:終端資源的稀缺性、零售業的集中化和政府對反不公平競爭、反壟斷等法律的執法力度不到位。只要供貨商與終端之間“供大於求”的局面繼續存在,零售業的集中化、連鎖化和大型化趨勢繼續下去,終端費用上漲的壓力就會存在;只要國內對不正當競爭行為的執法力度不到位,終端費用上漲的壓力就會不斷變成現實。由於上述現象仍然存在並還會延續下去,合理的判斷應該是:終端費用還會繼續上漲。

  那麼面對費用不斷上漲的終端,我們是進還是退?

  我們有選擇嗎?

  要回答上面的問題,首先要回答另一個問題:我們有選擇嗎?

  選擇無非有三:回到大流通模式;放棄消費品行業;繼續做終端。

  如果你仍滿足於用薄利多銷的辦法經銷成熟品牌或小產品,那麼放棄終端,回到大流通模式不失為一個合理的選擇。但是如果選擇這個模式,你就不能指望做大做強,因為流通渠道操作簡單、門檻低、競爭激烈而且利潤非常薄。更重要的是,由於“終端堵截”成了今天消費品營銷的主要特徵,流通渠道在持續萎縮,當別人進行終端堵截時,你的產品還能“流通”到哪裡?

  放棄消費品行業也是一個選擇,不過如果連跟人們衣、食、用有關的社會需求量最大的消費品都做不起來,還能指望別的行業更輕鬆嗎?

  最後的選擇就是繼續做終端。對於想做大做強的消費品供貨商,做終端已經成了一種沒有選擇的選擇。

  掌控終端的價值

  做終端有哪些好處?

  第一,做終端就是做廣告。大超市、大賣場這樣的終端網點每天人流量非常大,幾個大型網點可以在短時間內覆蓋大部分消費者,尤其是購買力較強的消費群。對於酒水產品,有限的大型酒店、夜店,可以在很短時間內覆蓋大部分目標消費群。今天,媒介眾多、信息高度擁擠、傳播費用持續上漲,大眾廣告宣傳的邊際效益急劇下降,在終端進行品牌拉動的相對優勢日益突顯出來。許多有遠見的供貨商認為,即使不賺錢甚至賠些錢,僅僅做終端的品牌拉動效應也是值得的。

  第二,在做流通渠道的同時做終端,可以帶來更大的經濟效益。終端這個額外渠道所帶來的額外銷售量,可以分攤管理費用,使商家從廠家得到更多返利(廠家也會因規模經濟效應而改善經濟效益),這是做終端的“多渠道成本效應”。

  第三,如果向終端供應較多產品,可以分攤各種管理與營銷費用,進而降低單位產品經營成本;同時,供應的產品數目越多,同終端的談判地位就越有利,進而有可能爭取到更優惠的交易條件。這是終端操作的“商品組合效應”。

  第四,商家出色的終端操作,可以吸引到更多、更好品牌的代理權,並可以從廠家爭取到更多的市場費用支持,這是終端操作的“旗杆效應”。

  第五,成功的終端操作,可以給競爭對手形成一種較難複製的優勢,這種優勢使你有可能把競爭對手甩得越來越遠,這是終端的“門檻效應”。

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