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納愛斯:成就日化巨頭的坎坷之路

手機:M版  分類:創業學院  編輯:紅細雨

納愛斯:成就日化巨頭的坎坷之路 標籤:納愛斯 坎坷 巨頭

  去年,納愛斯集團開始主推天然皂粉,該產品以純天然植物原料為主要成分,原料結構全新,針對機洗,突出強調“更適合洗貼身內衣”,定位在更綠色、更舒適上,特點是純天然,超低泡,強去污,同時各大電視台也以“天然皂粉≠洗衣粉”的訴求向消費者傳達這一新產品的特色。9月,雕牌天然皂粉的廣告改頭換面,以“你泡了嗎?泡了。你漂了嗎?漂了。”來告訴消費者如何達到最好的洗滌效果。然而這則廣告卻引發了諸多消費者的不滿。有人認為這則廣告打了情色廣告的擦邊球,讓人聯想到的內容很不健康。對此納愛斯的看法是,廣告按照洗衣服先浸泡再漂洗的有效程序進行創意,並沒有過多可供人聯想的含義。但最終的結果是10月,雕牌天然皂粉的新廣告重新上市。

  自雕牌洗衣粉取得令人矚目的成功后,納愛斯開始進行相關產品的開發,先後推出牙膏、香皂、洗髮水等產品。而去年納愛斯把注意力重新放在公司的主導產品——洗衣粉上,雕牌天然皂粉的橫空出世,表露了納愛斯染指高端市場的雄心。

  與此同時,年底,寶潔公司出現在央視2004年度廣告招標會上,並傳出其已經制定縝密的“射鵰”計劃的風聲,箭頭直指納愛斯。同時寶潔還推出零售價9.9元的新飄柔,矛頭對準二三級市場。而歐萊雅相繼收購小護士、羽西的舉動,無不昭示着國際日化巨頭對國內化妝品低端市場的覬覦之心。

  在外資公司紛紛進軍中低檔市場之時,納愛斯逆勢而行,這場爭鬥可有成功的機會?

  歷史

  納愛斯的前身是一家地方性國營化工廠,超能皂的成功為納愛斯掘到了第一桶金,透明皂又為它完成了企業的原始積累。納愛斯擴張的第一步是從洗衣皂轉向洗衣粉。在洶湧澎湃的市場劇變中,納愛斯看到了新的裂隙——以品牌推廣為營銷和高價高利潤核心的各大國際品牌在奇強人海戰術和低價的衝擊下影響力開始減弱;而過分強調銷售忽視品牌建設的奇強,卻暴露了品牌影響力較弱的“軟肋”。市場上缺乏強勢品牌的中低檔產品!認定了這個目標以後,納愛斯為雕牌安上了兩支強力的翅膀:用廣告推動品牌,用價格拉動市場。靠着從肥皂上賺足的雄厚資本,雕牌開始了一場以廣告和低價為核心的狂飆。雕牌的“親情”廣告“媽媽,我能幫你洗衣了”開始了狂轟亂炸,這則打破常規洗衣粉功能性宣傳的廣告,出人意料的受到了廣大消費者的歡迎。在洗衣皂和洗衣粉市場勝局初定之後,納愛斯又把手伸向了其他方面:雕牌牙膏、納愛斯水晶皂……一個個出籠了。2002年,納愛斯還增加了沐浴露、洗髮水等產品。可以想見的是,在相關產品的開發和推廣中,納愛斯希望自己的所有產品都能夠脫穎而出,以多個贏利點,為納愛斯輝煌的未來押上更多的籌碼。

  挫折

  然而當年洗衣粉的輝煌卻再也沒能成功的上演,在“做大做強納愛斯”的口號下,儘管新產品頻繁出籠,可是市場的反映卻平平。雕牌牙膏、納愛斯洗髮水、沐浴露初戰告負,在成功路上一直走的愜意舒心的納愛斯開始嘗到了苦頭。

  牙膏

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