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美國啤酒大混戰

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美國啤酒大混戰 標籤:啤酒 mba案例 美國

  啤酒業的行銷人員早就受到了軍事思想的洗禮。啤酒業巨頭安赫哲—— 布什公司總部大樓的會議室,作為該公司行銷戰爭的總司令部而被命名為“作戰室”。室中的作戰地圖上繪滿了上下起伏的箭頭,顯示出該公司以及其他 啤酒巨子們在啤酒市場上的戰績。自第二次世界大戰以來,安赫哲——布什公司的箭頭基本上是向上走的。

  一、巴德威瑟的突破 第二次世界大戰結束后不久,美國市場上就爆發了一場激烈的啤酒大

  戰,12 家公司各不相讓,幾經波折之後,史力茲啤酒終於登上了盟主寶座。

  但是,史力茲並沒有完全掌握啤酒戰場的主動權。其它幾種啤酒,尤其 是安赫哲——布什公司的巴德威瑟啤酒對它威脅相當大。巴德威瑟號稱啤酒 之王,是一個很難對付的敵人。

  巴德威瑟與史力茲激烈戰爭,啤酒市場的排行榜也隨之變幻不己。看起 來是史力茲略佔上風,它奪得了 1951 年和 1952 年的冠軍,1953 年和 1954 年雖然失手負於巴德威瑟,它又在 1955 年和 1956 年重登寶座。

  這場爭奪啤酒市場領導權的戰爭呈現一種膠着狀態,這也正是任何戰爭

  的關鍵時刻。在爭奪霸權的關鍵一役中,雙方的力量是如此接近,以至於任 何一方只要多花幾百萬美元的廣告費,似乎就可以佔據優勢。乍看起來,雙 方費盡九牛二虎之力,不過在一兩個百分點上拉鋸而已,事實上,任何一點 微弱的優勢往往會逐漸擴大成為勝勢。

  然而,就在這個關鍵的時候,史力茲卯不住勁了。它的最高當局開始對

  這種消耗戰感到不耐煩了,他們注意到了廣告預算的直線上升,以及銷售的 停滯不前。“我們什麼時候才能收回投資?”他們這樣問。

  其實,他們應該問的是:“我們還要花多少錢才能確保勝利。”然後毫

  不猶豫地在帳單上簽字。 克勞塞維茲說:“有時候,一場戰爭的勝負只在一線之隔,一邊是勝利,

  另一邊卻是失敗和被人征服后的任人宰割,囚禁以及喪失地盤。”

  1957 年,巴德威瑟再次以 1.5 個百分點超出,從此一路領先,高居啤酒市場霸主的寶座,再也沒有落後過。巴德威瑟與史力茲這場勢均力敵的大搏 斗,以史力茲的全面崩潰告終。30 年後的今天,巴德威瑟的銷量已經是史力茲的 20 倍。這就是勝負之間的差別。

  有許多啤酒界的專家認為巴德威瑟的勝利是因為史力茲啤酒的質量下降 了。誠然,60 年代末期,史力茲為了擴大啤酒產量,搶建了一批所謂“高效 率”的啤酒後,並將原來的釀造時間縮短了一半。從此,在啤酒消費者中間,史力茲的啤酒便一日不如一日了。它現在已經淪為啤酒界中只有浮誇、沒有 真本領的一個典型廠家。

  這或許也是史力茲大敗的原因之一。不過,在巴德威瑟佔據啤酒界盟主 寶座 10 年之後,史力茲已經不可能抵擋對方的任何攻勢了。戰勝者力量越來 越大,戰敗者光景一日不如一日,這就是戰爭中勝負的本質。

  二、“海年肯”啤酒的偷襲

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