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百威啤酒廣告中的動物文化意義

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百威啤酒廣告中的動物文化意義 標籤:廣告 啤酒 百威 文化 動物

  美國的百威( Budweiser )啤酒,從其誕生( 1876 年)至 今,已有一百多年歷史。在這一百多年中,百威啤酒以其純正的口感,過硬的質量贏得了全世界消費者的青睞,成為全世界最暢銷啤酒之一。

  百威啤酒在近六年美國《商業周刊》公布的全球 100 大品牌排行榜中的情況:除了在去年由於全球啤酒市場的總體疲軟,品牌價值略微有所下跌以外 , 百威啤酒保持了其在全球啤酒市場上絕對的主導性地位。作為“啤酒之王” , 在世界啤酒史上留下了極其輝煌的一頁!而在背後支撐百威啤酒這種輝煌成就的,除了百威啤酒的質量,其營銷傳播 (marketing communications ,通常叫做 marcom) 策略,特別是廣告的作用也是功不可沒。

  百威啤酒在美國國內市場與全球相同或相似環境下的其他市場所滿足的是不同的需要,訴求的是不同的子市場或產品效用,如百威啤酒在美國本土,提供多種品牌啤酒,產品線囊括了高、中、低端市場,但由於高檔與中低檔啤酒的價格只相差 20 - 30% ,因此百威啤酒在美國本土更象大眾化啤酒;但是在中國百威啤酒就是一種高檔啤酒。

  百威啤酒根據不同國家的市場差異性,調整其全球市場擴張策略,採用產品延伸 / 宣傳調整策略:即產品本身並沒有改變,避免了產品研發、設備安裝、生產準備和與產品線增加相聯繫的存貨成本。這一策略帶來的惟一成本就在於:為了識別不同的市場需要或產品功用,需要修改營銷傳播策略(包括廣告、營業推廣和售點宣傳資料等),因而百威啤酒需要在不同的市場傳播不同的廣告視覺形象。

  一

  正如羅伯特 . 戈德曼所說:“在廣告空間內所完成的基本任務就是物體(指定的產品)與形象(另一個參照系)之間意義的聯繫與交流。” 而這種意義聯繫與交流的重點就是不同市場、不同文化背景下的消費群體對於這種產品與形象的理解,因而對於百威啤酒來說,文化的因素在其視覺形象上起到了很大的作用。

  但是百威啤酒和其廣告代理公司並非從一開始就立即注意到 “不同的國家、不同的地區需要不同的視覺傳播”。如百威啤酒的螞蟻廣告最初是在美國製作和播放的,美國人認為這樣的廣告是比較幽默、有趣,所以他們知道了有這樣的廣告:一群螞蟻是一個啤酒廣告中的主角,至於是什麼牌子的啤酒就未必記憶深刻。而百威啤酒的螞蟻廣告在中國一經投放就引起了很大的反響:消費者把百威啤酒和螞蟻很好地聯繫到了一起。以後,一看到螞蟻的廣告,中國消費者很自然地會想起百威啤酒,而不是其他牌子的啤酒。

  伴隨着百威啤酒在全球的進一步發展,由於其訴求的是不同的目標群體,以及不同的市場文化,所以漸漸地百威啤酒在不同的國家形成了不同的廣告視覺形象。本文以百威啤酒在美國本土以及在中國市場的廣告視覺形象為例,具體闡釋百威啤酒廣告的文化符號——動物形象。

  二

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