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白酒營銷四大病症分析

手機:M版  分類:創業學院  編輯:曉艷

白酒營銷四大病症分析 標籤:白酒營銷 病症

  白酒營銷四大病症分析

  近兩年來,白酒行業從業人員下降,白酒銷售收入、工業產值徘徊不前,利潤總額更是不斷下滑。白酒業的尷尬現況給白酒營銷提出了更高要求,有行家表示,白酒業要走出低谷,提升營銷水平是關鍵。日前,白酒營銷專家萬興貴指出,白酒行業的營銷目前存在四大問題,企業要想在營銷上尋求突破,必須從以下四點着手。

  病症1

  產品缺乏個性化

  癥狀:同質化、包裝秀、缺乏產品個性化;假冒偽劣商品衝擊產品營銷。

  分析:白酒產品過剩是不爭的事實,但這只是結構性的過剩,並非真正意義的產品過剩。隨着消費者追求個性化消費和消費價值的轉移,現有白酒產品和品牌出現結構性的短缺,或不能滿足消費者的需求。在產品開發上,絕大部分白酒企業並沒有把消費者的潛在需求放在眼裡,而是一味地在包裝上“作秀”,或在產品名稱上 “作酷”。從營銷的角度看,當前白酒企業面臨著從關注競爭者到關注消費者的思維轉變,如何迎合消費者是未來白酒業面臨的產品力塑造和產品結構調整的問題。

  病症2

  渠道廠商矛盾不斷激化

  癥狀:終端營銷中廠商之間缺乏有效配合和矛盾激化;惡性竄貨難以杜絕;終端零售渠道不規範———結賬難、呆賬多、跑單頻繁、費用過高;分銷成本上升。

  分析:隨着白酒業市場競爭加劇,所有的白酒企業為了獲得相應的市場份額,將市場的“戰火”從包裝戰、價格戰、廣告戰、促銷戰一直延伸到“終端的門口”,先是部分廠家通過給終端酒店服務員、商超終端理貨員等5~10元不等的“開瓶費”、“好處費”來使她們為廠家“賣酒”,最後泛濫成災;緊接着非理性的白酒企業乾脆以2萬~50萬不等的“買斷促銷權”將生意好的終端酒店或商超整體包下。於是,“終端進店(場)費”一路高歌,白酒營銷的終端門檻越來越高。

  一場“終端營銷”大戰過後,白酒市場競爭秩序更加惡化;“賄賂營銷”、“貓膩營銷”層出不窮,營銷費用越來越高、分銷成本不斷上升,白酒企業盈利能力不斷降低,廠商矛盾進一步激化。

  病症3

  廣告訴求不準確缺乏創意

  癥狀:缺乏有效定位、媒體組合隨意性強、廣告訴求不準確、廣告缺乏創意和品牌戰略性。

  分析:廣告在白酒營銷中幾乎成了啟動市場的“金鑰匙”。但在一陣“好酒吆喝”的背後為什麼總是讓消費者難以記住您的品牌?有時搞了半天也沒明白廣告在說什麼?———這一連串的問號卻暴露出白酒廣告的深層問題,即缺乏有效廣告定位、廣告訴求點不準確、廣告缺乏創意、媒體投放缺乏有效選擇和組合等。其實無論是營銷也罷,還是廣告也好,其本質都是與消費者的溝通,這種溝通是建立在平等的基礎上而滿足消費者某種潛在的需求。

  另外,一個成功的廣告還必須有準確的廣告定位。這裡的定位就是指品牌或產品最終在消費者心目中建立的位置,顯示出與競爭者不同的個性。

  病症4

  品牌克隆秀泛濫成災

  癥狀:品牌個性不突出、品牌克隆秀防不勝防;盲目追求知名度、缺乏美譽度;白酒偽文化泛濫成災。

  分析:縱觀當前整個白酒品牌經營現狀而言,與國際品牌,甚至連與國內其他行業品牌(如家電、飲料)相比仍然存在很大的差距。目前,國內很多白酒企業仍缺乏品牌意識,或對品牌概念模糊,有的甚至誤認為品牌就是商標。在品牌的命名上亂搭別人的順風車,品牌個性不突出,品牌價值不明顯,缺乏長遠品牌規劃。比如,當“小糊塗仙”一舉成名,市場上頓時“糊塗一大片”。另外,在白酒行業,品牌塑造中的“概念製造”或者“謊言編造”不能不說是對消費者的“欺騙”。比如說白酒業盛行的“十年陳釀”、“二十年陳釀”等標註,被部分“謊言編造”用到了極端,有的企業連誕生的時間都還沒有十年、二十年,何來十年陳年佳釀?

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