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李寧的國際化戰略

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李寧的國際化戰略 標籤:品牌 李寧 戰略 國際化

  李寧的國際化戰略

  1、重新詮釋品牌內涵:我個人認為這也是最重要的。上面已經提到,“一切皆有可能”很容易成為Nike和阿迪達斯(Adidas)的跟隨者而被人忽略。現在我提出我的想法,日本體育用品聯合會秘書長宮地弘孝說:“體育用品產業不僅是高科技項目,不能只滿足競技體育,還要滿足孩子、女士和其他人。體育產品最重要的是反映人與人的關係,是一種生活方式”。我對這段話中的“反映人與人之間的關係”很感興趣。所以,我大膽假設將李寧的品牌內涵定義成一種體育運動中的“人文化”,反映的是人與人之間(不同國家、不同國旗、不同膚色、不同賽事、不同競爭對手之間)互助、友愛、和善、在公平競爭中建立友誼。抓住人類的內心最深處的大愛。就如2003年伊拉克戰爭時期,在中國國內大獲成功的統一潤滑油的“多一點潤滑,少一點摩擦”,就是抓住了中國億萬觀眾企盼和平的心態。另外,重新定位也能很好地跳出與Nike和Adidas的定位趨同,而以 “大愛”理念更符合李寧在國內品牌中的領導者地位、更大氣,能更好地在國內趨同化的宣傳模式中別具一格。

  具體做法:在這個戰略中,我比較強調廣告的作用,抓住國際大賽,如即將到來的06年世界盃、08年的北京奧運會,從開賽前一段時間持續到結束的期間推出廣告,終端的鋪貨和促銷則在開賽前期的預熱階段和後期後續階段發揮最大作用。

  廣告創意:電視廣告,“照片展覽”的形式,通過搜集一些照片,照片內容是:以往重大體育賽事(如奧運會、世界盃)中展現運動員(不同國家、不同膚色的運動員)之間相互友好(如勝利者與失意者的擁抱、領獎台上不同膚色運動員的擁抱、某運動員受傷時其他運動員的關心。。。。)、賽場內觀眾與觀眾之間相互友好。在電視廣告中一張一張地 “巡展”。有歡笑、有淚水,但歡笑和淚水都建立在充滿愛與人性的賽場內。配合煽情的配樂,比如布萊恩·亞當斯和帕瓦羅蒂合唱版的《All for love》,同時這首歌名也能成為李寧國際化戰略的定位主題。在廣告最終結束時的畫面中配合字幕和lining的logo。字幕內容以“愛”為主題,比如國際版廣告中可以是在整個電視畫面的正中央兩行,上面一行“All for love”,下面一行就是李寧的logo,再下面一行就是字體“Lining”。另外,我認為基於兩大巨頭在歐洲和美國的巨大勢力,李寧的“All for love”應該先從發展中國家及落後國家開始執行,或者通過贊助等形式更多地接觸一些發達國家的次要市場。先從一個市場補缺者做起,再慢慢擴大領域,當時機成熟時,正式以挑戰者身份向領導者Nike和Adidas正面進攻。產品定位(賣點)可以以專業化做為主題,如在李寧最近重點發展的“專業籃球鞋市場”;

  2、平衡國內市場的“一切皆有可能”與面向全球市場的“All for love”。在國內消費者心目中,李寧和“一切皆有可能”已經聯為一體了,不論是從經濟上還是形象上看,“一切皆有可能”都是不可替代的。但我覺得兩個主題並不矛盾。“All for love”是從更高的一種境界提升了李寧的思想高度、更人文化、代表了體育的真正內涵。所以我大膽假設,李寧在國內的市場運作仍然以“一切皆有可能”,它更貼近年青人的文化。而在國際大賽舉行期間,可以同步全球市場,轉換成“All for love”廣告,以儘可能地避免品牌定位衝突模糊。

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