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致富故事:給你一個“空籃子”

手機:M版  分類:創業學院  編輯:曉艷

致富故事:給你一個“空籃子” 標籤:致富故事

  2004年重慶的冬天比以往來得要晚些。11月的重慶還沒有進入嚴冬。一浪浪的農貿市場投資熱勇猛地抵禦着冬天的到來。

  有人戲稱2004年為“農貿市場”投資年。這年裡,重慶潮水般湧現出農寰、嘉和、龍運、龍太、寰泰、大澤、宏福、紅星、華鵬、興恆等近20個市場品牌,市場開發量累計達40餘個60餘萬平方米。但縱觀諸多市場,其銷售狀況都漸入低谷,市場開始疲軟,多數市場銷售到50%左右就停滯不前了,開發商的心理開始打起小鼓來。

  就在寒冬快要來臨的一天,起早的人們驚奇地發現,在灰濛濛的天色下,有一抹生機盎然的墨綠色異常暖人心,大家熟悉的“菜市場”變了——一個偌大的菜籃子踏風來出,綠色溫情迅速在人群中傳遞開來。看着一群群人絡繹不絕地湧進售房部,站在寒風中,我笑了。

  農貿市場戰國時代

  有市場就有需求。但如何才能抓住消費者,讓他們甘心情願為你掏腰包,那就得看各人的本事了。

  筆者服務的天生集團是一專業從事農貿市場開發的資產經營公司。目前,已成功收購6個遍布主城區的成熟農貿市場。為了實現資產變現,經過內部討論,公司決定在2004年底對外銷售旗下的3個農貿市場。可如今的農貿市場,軍閥混戰,狼煙滾滾,如何才能迅速打開市場,一炮走紅,是擺在我們面前的一大課題。

  先看一下目前的整個重慶市農貿市場的情況吧:第一個“吃螃蟹”的農寰地產已開發12個農貿超市,有一定的市場效應,其銷售殺手鐧是高回報率,承諾返租率高達10%左右,現有2個市場剛開盤,其餘市場在做掃尾銷售工作,廣告投放量大;嘉禾農超,一個離我們任務最重的楊家坪市場不遠的新盤,有2個操盤經驗豐富的營銷公司代理,是第一個在推廣上像模像樣的項目,市場反響較好;其它的雜牌市場雖前期賣得不錯,但一段時間后就銷售停止不前了,屬“草台班子”類操作。他們因出道較早,搶佔了絕大部分市場份額。

  作為毫無樓盤銷售經驗的我們,如何才能殺出條血路呢?先對我們的市場進行SWOT分析一下,以便更清楚地認知自己。

  優勢:天生農貿(連鎖)市場都是成熟市場,無需培育,地段好,區域影響力大。

  劣勢:無形象,無品牌優勢,無銷售經驗,在央行加息的壓力下,投資者投資更為謹慎。

  機遇:有市場就有需求。

  威脅:農貿市場投資泛濫,受眾有了一定的逆反心理。

  經過公司內部的頭腦集會,我們一致認為:此次售房是樹立天生農貿(連鎖)品牌形象的絕佳時機。於是,確定了“以廣告促進銷售、以銷售樹立品牌、以品牌推動銷售”的營銷思路,銷售與樹品牌兩不誤。

  品牌制勝

  好產品理應有個好名字。作為第一次真正意義上推廣公司旗下的農貿市場,我們的首要任務就是讓受眾感知我們是一個連鎖市場,實力強大,有規模效應。冥思苦想后,我們決定將產品命名為“天生農貿(連鎖)”。但思前顧后,總覺得少了點什麼。請了多個廣告公司來設計LOGO,但骨子裡都少了一點霸氣,訴求沒有力度。思想由此而靜止。某日,聊天時談論起“成都╳╳屆美食節”的LOGO運用的是2個辣椒拼成的一張嘴。心靈忽然受到觸動,為什麼沒想到運用辣椒作為情感傳遞物呢?辣椒,重慶人再熟悉不過了,一日不吃都不舒服,況且,聯想辣椒的出處,一般都會不由自主地想到農貿市場,兩者很好地融合在一起了嘛。就用它吧!公司老總聽了構思后一錘定音。接下來是如何充實這一創意。經過反反覆復的思量,我們大膽啟用“紅配綠”的色調基礎,“天生農貿”的字為深綠色,“連鎖”為黑色,“農”的一撇由陽光雨露下的一隻深紅色的辣椒代替。品牌支持點已由此產生,“綠色的、天生的、大家的”。此創意剛一出爐,便受到部分人士的排斥。排除眾難,我們終於支撐到了正式面世。市場結果檢驗證明,這個BIG IDEA是符合市場的,因為我們打造的“天生農貿(連鎖)”品牌重在做市場,不是重在炒盤。

  但僅僅這些表象的東西是無法抓消費者的心的。在眾多市場返租的浪潮下,我們必須有自己的獨特銷售主張。因為我們重在做市場,所以一切都是從投資者的角度來考慮的。那麼,什麼才是投資者關心的呢?是價格、是回報率、是市場的成熟度,還是品牌?這些都是消費者關心的,而我們都有。但其它市場也同樣在這些方面作了訴求,無法與之區別開來。怎麼辦?這可難道人呢。“就這樣子吧,隨大流吧?不,我絕不!沒有好創意就去死吧,要做就做最好!天生農貿要做就做行業標準的創造者,而不是簡單的追隨者”,我們心理暗暗地下了股狠勁。“沒調查就沒發言權”,想不出來就多問問投資者,看他們是怎樣想的。在走訪了所有開盤的農貿市場,與投資者們作了深層次的交流,大多數投資者是在開發商宣傳的美好前景下衝動購鋪,根本就沒過多了解市場及開發商的情況。這是冒十分大的風險的,萬一出現貨不對路或市場旺不起咋辦?投資者雖然買了鋪,但心理始終不踏實。對了,這不就是我們一直想找的東西嗎?我們完全可以在這方面下功夫進行深度挖掘。於是,“無理由退鋪、1-10年代租代管”的IDEA在吃不好、睡不好的思想碰撞中產生了。投資者在我們天生農貿(連鎖)旗下的任一市場買了鋪,無需任何理由,3年內你都可以提出退鋪要求,由我們退還購房款。而為了保障你的利益,我們承諾代租、代管1-10年,投資者可根據自己的需求靈活選擇。這樣一個完全“0”風險的投資計劃出爐了。事後,市場反饋的信息證明,我們的確打到消費的心坎上了。投資者在天生農貿(連鎖)市場購攤完全不用擔心,無任何憂慮可言。記得一投資者說過:不管將來“退”還是不“退”,“無理由退鋪”給了我一個根本保證,而且即使在3年內商場不旺,我還可以“退鋪”,這就等於保證我買到旺鋪。況且,天生市場本來就很興旺。還有一位投資者是這樣表露心機的:像天生這種本來就旺的商鋪,到那時,哪個還捨得“退”喲!

  有了好的產品,欠的是宣傳的東風。其實,我們也可以像同類市場一樣採取大規模的廣告進行狂轟亂炸,因為公司老闆已撥出50萬元的專款用於此次銷售推廣。如果,我們採用同樣的手段來操作這一塊,總覺得對不起“策劃”這個詞。靜下心來,認真分析后,我們確定了以“新聞炒作為主導,以市場外牆戶外廣告、DM單為輔,再適量投入報紙廣告擴大傳播範圍”的推廣思路。

  開盤前,以新聞炒作打頭陣,以市場外牆廣告、DM單作為終端推廣。在新聞炒作方面,我們很巧妙地運用了熱點事件為自己作了宣傳。我們挖掘出幾條新聞點:一是武漢中百、蘇寧電器有意入駐公司楊家坪市場;一是九龍坡區、北碚區(此次銷售的市場所在地)最大的“菜籃子”變臉了、北碚區創衛明星工程大變臉、及我們公司的外資背景等。因為這幾個事件都有新聞價值,所有《雙雄爭搶楊家坪市場》、《九龍坡區最大的“菜籃子”變臉了》、《北碚創衛工程全面啟動》、《上海熱錢湧向農貿市場》及《天生楊家坪市場火爆了》等新聞報道陸續見諸報端,市民對天生農貿(連鎖)有了正面的、深入的了解和認知。

  談到外牆廣告及DM單,這裡有一段小插曲。為了表現出天生農貿(連鎖)的大氣及市場貼近率,我們決定不走尋常路,採取務虛的宣傳路子。為了避開眾多市場開盤常用的紅色與黃色,我們大膽運用了我們的標準色——綠色為基調,以“重慶最大的菜籃子來了”為文案訴求,以一個碩大“菜籃子”來支撐畫面。為了更好地突出“菜籃子”,畫面構成一變再變,先是一個裝滿金元寶的籃子——俗氣,而用一個裝滿蔬菜、水果的籃子,雖然貼切,但總覺得沒有衝擊力,且色彩元素太多。索性就用個“空籃子”吧,公司老總當即拍扳。“空籃子”讓你充滿無限的遐想,可以盛裝財富、可以盛裝夢想,當然,關鍵是裝進了天生農貿(連鎖)“無理由退鋪、1-10年代租代管”的致富保障。為了更貼切地表現天生農貿市場的投資安全性,我們決定大膽地運用“保險套”這形象載體。“保險套”大家都知道是什麼東西,也知道它的安全,用它來表現我們的“安全投資計劃”再適合不過了。可設計公司的文案卻認為這玩意極其不妥,俗氣、黃色、不文雅。為此。筆者還與這個MM大大地爭論一番,導致她現在見人就說“天生那個某某是個神經病”。

  2004年11月6日,天生農貿(連鎖)正式開盤。當世人路過或來市場買菜時,猛然發現天生農貿(連鎖)的外觀變了,禮儀小姐也在各主入口發放印製精美的DM單。同時,我們在當天《重慶晨報》上指定版面發布了開盤信息,在天生農貿的所有連鎖市場派放DM單。通過系列、有效的告之,上午9點過就陸陸續續地湧來了大批投資者。一天下來,我們負責接待的工作人員潤喉片吃了整整10盒,沙啞的聲音在銷售結束後半個月都沒恢復過來。

  其實,在DM單的設計上,我們還動了一點小腦筋:把以前單獨填寫的投資分析表放在了DM單裡面。這樣,投資者找朋友商量時,必定會帶上DM單。這加大了DM單的傳播範圍,同時也節約了一筆印刷費用。

  天生農貿(連鎖)出現如此異常火爆的場面,引起了重慶各界媒體的關注。《重慶晨報》、《重慶晚報》等媒體相繼作了系列報道。

  一周后,當天生農貿(連鎖)封盤時,重慶其它農貿市場還為自己50%或70%的銷售量而發愁。而天生人卻忙着和幾家主動找上門的樓盤開發商洽談項目收購事宜。

  事後總結,此次營銷推廣不僅成功地在短時間內完成銷售任務,同時也使天生農貿(連鎖)品牌資產拔高了一大截,有效地推動了公司的擴張步伐。而獲得這一效果,我們僅僅花費了6萬元的宣傳推廣費用,僅僅刊登了3次報紙廣告(1次半版、2次通欄),比老闆撥出的50萬元宣傳費用足足少用了44萬元。

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