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酒店經營中的情感營銷

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酒店經營中的情感營銷 標籤:酒店經營 情感營銷

  酒店經營中的情感營銷

  “情感”和“營銷”是人們再熟悉不過的兩個名詞。自從有文字以來,“情感”二字就不停的見諸於各類文章,且演繹出無數可歌可泣、千古流芳的佳傳。而“營銷”二字是伴隨着經濟交流、發展而產生。據《新營銷》一書介紹,各種營銷竟有六十餘種。而把“情感”和“營銷”組合起來,它就不僅是一個新名詞,而且也代表着一種新的營銷觀念。關於情感營銷的起源、發展以及在各行各業中的應用,學者有專著,本文不想再重複專家的語言。情感營銷是企業在營銷過程中,從 “情”切入,藉助各種形式,“感動”、“激動”消費者,激發消費者潛在的購買意識。情感營銷所涉及的行業十分廣泛,本人也不想面面俱到,由於筆者在酒店系統工作,而酒店又是情感密集型企業,加上此次參加廣東省委組織部組織的“廣東省大型國有(民營)企業高級管理幹部研修班”在日本早稻田大學學習以及在日本大型企業的考察研修中的休會,再結合自己的工作實際就酒店經營中實施情感營銷做些探討。

  情感營銷,二十一世紀不可抗拒的潮流

  社會、科技的發展,物資的不斷豐富,產品的多樣化使酒店必須實施情感營銷。日本一位大企業家說“二十一世紀將是一個情感的時代”。二十一世紀的關鍵詞是“心”,這是日本各個企業的共識。社會發展到了今天,各種物資十分豐富,產品的品種從單一性向多元化發展。我們酒店也是這樣,二十年以前,廣州的酒店不多,酒家的菜式也不多,是賣方市場,供不應求。如每年的交易會,外省的交易團來廣州參加交易會,必須在一年前就派出人員到廣州來活動,簽合同,定房間,常常為了多要幾間房而與酒店討價還價,對酒店的領導大獻殷勤,請吃請喝,那時,酒店是上帝。餐飲方面也只是簡單的粵菜,一隻“白切雞”、一碟“鳳爪”讓全國人們讚不絕口。而現在,酒店林立,平均開房率都在70%左右。除廣州外,周邊城市也絕對是供過於求,東莞市竟鎮鎮都有五星級酒店。有的還在向鑽石五星、六星發展,餐館遍地都是,“白切雞”早已讓幾十種其它雞們轟下了霸主地位,川菜、湘菜、魯菜、東北菜星羅棋布,各顯風流。交易團的地位早已顛倒過來,成為名符其實的上帝,各個酒店唯恐得罪上帝,陪着小心帶着笑臉請吃請喝,為的是讓上帝下次再來。商戰中常用的價格戰此起彼伏,大家知道,價格是競爭者用來仿製的最容易的營銷工具,你降,別人更降,結果是價格中的惡性循環。特別是廣州,五星級、四星級酒店的價格競低於不發達地區的三星級酒店。再打下去就要全軍覆滅了。到這時大家都應該明白一個道理了,在物資特別豐富的今天,客人們並不純粹是為了獲得物質的享受。情感,以酒店服務的真情實感來贏得顧客是必不可少的了。

  網絡的發展,信息化的加速,人們視野的開闊,顧客不斷更新的多樣化的需求,使酒店必須實施情感營銷。隨着信息化的加速發展,人們已經完全可以人在家中坐,遍知天下事了。視野已比過去成十倍、成百倍的開闊。在物資需求方面,選擇的面更廣了,從酒店來說,五星、四星、三星的處處都有,餐館更是從豪華型到大排檔,消費幾萬元到消費幾十元都可以選擇,過去不大注意生活品味多樣化的人也受到傳染,人們突然發現,世界竟這麼多彩,可供自己選擇的品種這麼豐富。過去說是十個人十種口味,現在卻是一個人十種口味。作為酒店來說,提供的商品就是“服務”,我們的服務不僅要使客人舒適、方便,適合客人的各種需求,還要使客人“激動”、“感動”,使他們獲得“驚喜”,使客人感到自己是如此有價值,感覺到自己得到如此的關心。這就需要我們實施情感營銷。美國的克萊爾布蘭德說:“人類是富於情感的生物,在內心深處有與周圍的人和世界聯繫的需求,在我們尋求生存、成功和實現全部潛能的努力中,情感起着相當重要的作用,情感為我們的生活帶來深度和意義,它在我們內心深處的需求與日常行動的缺口上架設了一座橋樑。”所以,我們就要用情感這座橋樑來與客人進行溝通,使我們與客人之間的商品關係變成親情關係從而感動客人。

  情感營銷使很多企業,有的甚至是很不引人注目的行業企業走到了世界前例,他們成功的經驗告訴我們,情感營銷是企業成功的秘訣。在日本大型企業的考察研修中,我發現他們都十分重視情感營銷的研究和實施。日本設立有情感營銷研究所,他們的所長和顧問都親自為我們授課。可以說,各大企業都在研究情感營銷的方式方法,都把情感營銷作為自己經營理念的一部分。舉幾個小例:全日空,這是在世界500強企業中位例399位、年銷售額128億美元的大型航空公司,它的經營理念是“為顧客創造超值的時間感與空間感,讓顧客感覺近在咫尺,為所有的人帶來感動與夢想”,它的宗旨是“對顧客做到有求必應,悉心與顧客交流,做出自信的決策果敢地付之行動”。我們可以看到,它的理念和服務宗旨處處圍繞着顧客,我們曾經乘坐過他們的飛機,可以說服務基本上到了無可挑剔的地步,他們要求自己的工作人員做到,客人想要辦或需要辦的事,要在客人沒有講出來就能理會到。所以他們的業務擴展非常快;永旺集團(AFON),一家零售業的商業企業,在世界500強的企業中,排名在196位,年營業額236億美元,他們的經營理念是“和顧客一起思考,和顧客一起行動,和顧客一起實現美好的夢想,和每一位邁進一步的顧客保持更加密切的關係”,永旺(AFON)集團正是在這種經營理念的趨動下,始終保持情感營銷,使它的分店遍布全球。松下電器、豐田汽車這些世界50強之內的企業都十分重視情感營銷。最近查看一些情感營銷的資料,發現在美國一家叫“豪馬”的賀卡公司,年銷售額竟達十多億美元;究其秘訣,就是因為自成立以來,始終堅持通過情感營銷來獲得和保持顧客的忠誠。他們的實踐經驗已上升到理論,他們公司幾位高層領導寫的《情感營銷》已發行全球,該書的作者之一維基·倫茲的結論是:“情感是成功的市場營銷的唯一的、真正的基礎,是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣”。她的結論是正確的。

  情感營銷在酒店的實踐——必須做好的幾件事

  在酒店中實施情感營銷,要做的事特別多,酒店與客人是一對一的接觸,酒店的設施、服務態度、菜式方方面面都與顧客有直接的關係,這裡只就日常工作中必須注意的方面談談看法。

  建立持久的顧客關係。關係是情感聯繫紮根和成長的土壤,酒店天天與客人打交道,建立持久的顧客關係十分重要。大家知道,留住顧客比得到顧客花費更少,大部分顧客傾向於住他們熟悉並喜歡的酒店,有的可能情願多付出一點錢。這就是酒店中稱為“回頭客”的客人。建立並在較長時期內維持這種關係將帶來酒店經營的增長和成功。實際工作中,首先要以平等的地位來對待客人,酒店服務大概經歷過幾個階段,在解放前,提倡的是 “客人是衣食父母”,服務人員是店小二,地位是十分低下的;解放后至改革開放之前,酒店的服務人員成了“國家的主人”,是拿國家工資的人,地位是大幅度的上升,加上酒店供不應求,少不了對客人吆五喝六;改革開放以後,“顧客是上帝”成為酒店服務業的行話,在上帝面前,服務人員確實是矮了一截,但心中是否真當成了上帝則另當別論。而情感營銷提倡的是平等的關係,對待客人要像對待自己的父母親人一樣,講究親情。美國有一家飯店有一幅橫額:“我們是為各位紳士、女士提供服務的紳士和女士。”這裡體現的正是這種服務理念;二是要尊重人性,住酒店,各種人都有,各種民族、膚色的人都有,還有老年人、殘疾人,尊重人性自然是建立持久顧客關係不可少的一環;三是要使得雙方互利互惠,既平時講的雙贏,沒有一個為共同利益工作的願望,關係是不可能建立起來的;四是要使雙方認同,參與者承認關係的利益和價值,並致力於使它發揮作用,且這種認同的程度要不斷的加深;五是要真實,對客人的真實至關重要,情感營銷特別注重信實、信任。現在的客人是十分精明的,來不得半點的虛假,虛假的東西是遲早要暴露的,如果假的東西暴露,關係馬上就會倒退。只有對客人的真誠,才能換取客人的真心;六是溝通,要經常聽取、徵詢客人的意見並努力改進,情感的價值通常是通過溝通來交流的,隨着每一次交流,與顧客的情感就會更進一步,關係就會越來越好。

  將情感營銷的觀念和工作落實到每一個人,每一個細節。客人進入酒店,面對的是各個崗位的服務人員,從保安、迎賓、門童、總台、訂房、收銀、行李生、到客房的服務員、餐廳的服務員,哪一個崗位、哪一個細節出現問題,都會影響酒店與客人的關係。酒店的情感營銷絕對不僅僅是公關部門或營銷部門的事,而是全體員工的事。我們實施情感營銷,必須使酒店的管理人員和普通員工都明白它的重要性和必要性,並且制訂出規章制度。日本“不二家”賓館提出服務方面的五個座右銘:誠心誠意;迅速接待客人解決客人的問題;時刻保持笑臉;絕對安全;眼睛要靈,時時處處關懷對方,心中有客人。這五個方面包含了賓館接待工作的方方面面,都是必須全部做好的,我們的服務人員必須記住一點,客人對一個酒店印象的積累不是加減法,而是乘法,當一個客人對酒店留下了很多好的印象的時候如果發生了一件很不愉快的事,這件事足夠給予零分或負分,那麼,他的總體印象不是從好印象中減分,而是原來的關係乘以零分或負數,總體印象也就等於零或是負數了。筆者曾在一家旅遊酒店用餐,菜式、服務都很滿意,大家議論旅行期間就固定在這裡用餐,這時上了一道湯,湯里有一隻蒼蠅,我們叫來服務員,服務員用筷子把蒼蠅挾出來說,是它自己飛進去的。我們一行人對這家酒店的印象簡直壞透了,原來對它的好感一掃而光。所以,作為酒店管理者,必須加強對全體員工的培訓和教育,重視服務的每一個細節。

  情感營銷需要多種方法和技巧。情感營銷是通過酒店對客人無微不至的關心來與客人溝通、建立感情的,如何提高客人的滿意度,如何了解客人的滿意度越來越重要。在當今各個酒店都注意提高服務質量的時候,實行多種方法,增強溝通的技巧是十分重要的。給客人以感動,這是行之有效的好辦法。筆者屬下有家酒店的前台服務員在為一個經常來住店的客人登記時發現當天正是客人的生日,當客人出外辦事回到房間時,看到了一個小花籃並寫有一張小字條,祝您生日愉快。客人特別高興,關係一下就拉近了。平時,他們對常來住宿的客人都有資料登記,在大的節日都向老顧客發出賀卡,客人們很高興,感到酒店記得他,很在意他。為客人做些力所能及的好事,也會收到很好的效果,每當交易會,客人都會很忙,我們的服務員就利用休息時間為客人洗洗襯衣,當客人回到酒店看到燙得整整齊齊的衣服時,都會產生一種親切感。當今科學技術的發展也為情感溝通提供了十分便利快捷的條件,手機短信息成為與客人進行溝通情感的良好載體。有了新的菜式,有了新的服務項目都可以通過短信與客人溝通,且這種溝通可以通過員工廣泛和客人溝通,效果也會很好。這裡還要提起注意的一個問題,就是重視“真實的瞬間”。一個新的客人來到酒店,接觸的瞬間往往就決定了酒店在客人心中的形象,只要十幾秒鐘就可以給客人一種印象,這是必須引起我們特別注意的。

  品牌——情感營銷中十分重要的問題。一個企業建立自己的品牌是搞好情感營銷的基礎。一個酒店服務設施和服務水準達不到一定的水平,情感營銷根本無從談起,企業的品牌代表了本企業的風格、水平和能力。建立品牌,首先要確立品牌的個性,要有自己的特點、特性,要使別人找不到你樹立的東西,只有自己獨特的東西才是具有生命力的東西,簡單的模仿別人的品牌將會很快被競爭對手打敗。日本永旺(AFON)的名譽董事長崗田先生說:“聰明的人從別人發展的歷史中學,愚蠢的人簡單的學習別人的經驗”,這是十分正確的。作為酒店,基本的內容是一致的,但也完全可以創造自己獨特的品牌。如上海的錦江、廣東的白天鵝,還有像東山羊、清遠雞等等,大家一講就知道。建立品牌要有自己的視覺標示,這種標示也要切合自己的特點,象迪斯尼樂園的米老鼠,人家一看就知道。為了使客人留下更深的印象,還要創造一些品牌的來歷、小故事、小插曲,如酒店以雞為原料創造一種新的菜式,就可以把這種雞是怎樣在無污染的環境中生長,喂的是不含任何激素的飼料,從而使肉質達到國家綠色食品的標準,還有製作中的趣聞等,可以編出一個個小故事,客人品嘗了你的名菜,同時又聽到了與此相關的故事,耳聞目睹加上口嘗,一定會留下很深的印象,這樣就可以給客人帶來感動,使客人感到不僅僅是吃了一道菜,而是得到了超過原來期待價值的商品,情感就會加深。

  重視自己的員工——情感營銷的另一個重要因素。在酒店中營銷的對象是客人,而情感營銷的主體是全體員工,員工是建立品牌區別和加強顧客認同的最強有力的營銷資源,是酒店和客人每次社會交往背後的面孔和聲音,是處在服務工作前線的人,是擁有在每次簡單接觸時吸引和疏遠顧客能力的品牌建造者。我們酒店和客人關係的建立、保持都離不開員工,況且員工是獨立、不完美、不可控制、無法估計的活生生的人!這就特別需要重視自己酒店員工隊伍的建設,造就一支忠誠酒店的隊伍。美國豪馬賀卡公司的“豪馬人的信念”里,把個人尊嚴、表現、溝通、發展四個方面作為員工可以要求公司和公司要求員工的條件,我覺得很有道理。作為一個人,酒店一定要尊重員工的個人尊嚴,保證每個員工都受到誠實、尊重和認真的對待,要給予員工表現的機會,要給各種類型、不同特點的員工有一個表現的舞台,要加強與員工的溝通,酒店要把企業的發展目標、方向及時的向員工通報,並時時傾聽員工的意見,他們可能提出很多非常好的、有時甚至是使企業興盛的好建議;同時要給予員工發展的機會,使員工的潛力得到全面的發展。當然,作為員工,首先還要好的薪酬和工作條件。另外,我們還要注意激勵,激勵員工是一條永恆的經驗,一講激勵,很多人以為就是發獎金,其實不僅僅是金錢,美國一家公司進行了關於激勵員工方式的調查,結果是:個人感謝42%,書面感謝24%,因業績得到提升22%,公開表揚19%,以示鼓勵的8%。說明員工很需要領導對自己的工作給予肯定和讚揚。目前,我們國家的勞動力市場是供大於求,員工的來源渠道很多,但千萬不要忘了保證一支穩定的員工隊伍。據萬豪集團統計資料表明,員工流失率降低1%,酒店收入就增加17%,因而酒店企業特別要保證有一支穩定的骨幹隊伍,他們起的作用比普通的員工要大得多。

  情感營銷的忌諱——幾個應該注意的問題

  把幾個在情感營銷中忌諱的問題當作一個大題目來寫,是因為它確實太重要了,下面講到的幾個問題,不論哪一個發生,都會使酒店與客人的關係徹底的崩潰。而且客人是流動的廣告,你毀的不是一個客人的關係,而是一大群,一大片。

  對客人漠不關心。這是在酒店接待工作中最忌諱的。客人來酒店都希望“被重視”,都希望得到關心、關懷。從上層領導、富商到普通的遊客和商務人員都是如此。別以為我們經常喊“客人是上帝”,所有的員工就真的都把客人當上帝了,總有個別人不注意這些問題,他們總是把客人的住宿、用餐、娛樂看成是商品的交易,交易成功也就完了。從而對客人淡漠,這些人儘管是個別的,但卻非常影響酒店與客人的關係。

  無視客人提出的要求、意見和建議。客人來自四面八方,會有各種不同的要求,有的客人還會提出很多好的意見和建議,作為酒店當然應該盡量的滿足客人的要求,對客人的意見和建議要表示感謝。可是在實際操作中,往往有人忽視了客人的要求,不理會客人的意見和建議,我們會經常發現一些現象,客人提出要多一點醬油或辣椒醬,可服務員遲遲拿不上來,有時要催促多次才能滿足要求。有時提出要新加一個菜,可能會因為廚師快要下班或是廚房沒有了這些原料而杳無音信;對待客人的意見和建議,有的可能會敷衍了事。這樣做,實際上已經把客人與酒店的關係隔膜了,客人會感到自己的要求在這裡滿足不了,他下一次絕對會換另一家。

  態度冷談。對客人笑臉相迎,態度熱情這是酒店服務最起碼的條件。情感營銷更要求我們像對待自己的親人和朋友一樣的對待客人。可往往有的酒店的服務人員沒有重視這一點,有的板着一幅臉孔,有的臉上像下了霜。他們可能會有種種原因,也許他們家庭生活不幸福,也許他們工作中受了委屈,也許他們身體不舒服,但不管怎樣,這些情緒千萬不能帶到接待工作中來,千萬不能帶到客人面前來。試想,一個客人旅途勞頓,風塵僕僕的來到酒店,他需要的是溫暖,是笑容,是舒適周到的服務,如果碰上的是一張冷若冰霜的臉,想想“真實的瞬間”,他們的第一印象將會是什麼?他還會光顧你的酒店嗎?

  像對待小孩一樣對待客人。這可能是很多服務人員都可能遇到的問題,酒店的服務員素質、文化參差不齊,特別是一些不老練的服務人員,對客人介紹情況時,不看對象,一味的背誦剛剛學來的那一點點知識。好像客人都是什麼都不懂的孩子。筆者在日本時曾去過北海道,接待我們的導遊是兼職的,拿着一本冊子,到了一個地方念一段,交待客人注意事項時,就像幼兒園的阿姨,北海道風光儘管優美,可也擋不住我們失望的心情。回來后自然是向旅行社投訴。作為酒店與客人打交道的一線人員,一定要有較好素質,要從內心尊重客人,在方法上得體恰當。

  推卸、推脫。我們在酒店往往會發現一個現象,客人向服務員提出一個問題或是要求辦件事情或是提出一個意見時,有的服務員會說:先生對不起,這事不是我管的。客人要求找領導時,往往得到的回答是:對不起,我們的領導今天不在。這也許不會造成什麼大的危害,但客人卻感到服務人員的不負責任,也許這件事確實不是你管的,但你完全可以管起來,你只需根據客人的要求,向有關部門打個電話,詢問解決的辦法或請有關部門馬上去處理,客人就會很滿意。如果是客人有意見或是投訴,你完全可以接受下來,立即告訴上級或有關部門,同時向客人表示感謝或歉意,並說明已上報或轉告了有關部門。客人也是人,他會理解你並同時感到他的意見和要求酒店很在意,心理就會平衡。但如果對他的問題實施推卸、推脫,他會感到受到輕視,從而產生對酒店的不好的看法。

  以國家、企業和酒店的規定為借口拒絕客人的要求。這也許是服務人員拒絕客人要求的好辦法。筆者有一次送一對老領導夫婦上火車,因突然決定走,只買了一張軟卧,一張硬卧,去貴賓候車室時服務人員只同意進一個人,另一個必須去普通候車室,原因是上面有規定,說了半天也不行,老領導夫婦一起去了普通候車室。在餐館很多酒家的包間都標有“謝絕自帶酒水”,有的客人喝習慣了某一種酒而餐館又沒有,客人提出自拿時,服務員往往會說,對不起,這是我們酒店的規定。還有的餐廳到了下班時間客人還沒有走,服務員就關掉了空調,理由也是酒店的規定。這些規定總體來說是對的,寫在紙上,貼在牆上,也不會影響客人的關係,但遇到個別特殊情況,就應該特殊情況特殊處理。如果同意有特殊要求的客人帶一瓶他愛喝而酒店又沒有的酒,給有特殊情況到了下班時間仍需佔用房間的客人送一壺茶,得到的將會是客人與酒店的關係的加深。反之,客人就會覺得這個酒店沒有人情味。

  情感營銷應該說是一門新的學問,但它的內容和做法我們已在不同的領域實踐過,本文只是從酒店的角度談一些實踐情感營銷的淺見。我希望我們的酒店和客人的關係近些、更近些;深些、更深些。當客人來到廣州,就像外出的人急着回家一樣的直奔我們的酒店,我們就成功了。

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