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跨國公司不懂在中國做生意

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  跨國公司不懂在中國做生意

  主持人:阿波 羊城晚報 財經記者

  嘉賓:宗慶后 娃哈哈集團董事長、1994年獲“中國經營大師”稱號

  在中國企業家裡,宗慶后號稱“不倒翁”,太陽神輝煌的時候,他一手創辦的娃哈哈已經崛起,號稱南北雙峰;同是與達能合資,樂百氏創始人離散,宗慶后巍然如故。保健品業和飲料業的幾起幾落,跨國公司的大舉入侵,都沒影響宗慶后和他的娃哈哈,一直保持着罕見的持續發展。中國經營大師的美譽受之無愧。

  不過接受記者採訪時,宗慶后不善言辭,罕見笑容。但每每又有驚人之語。他說過,跨國公司是紙老虎,還說過中國的品牌不值錢。這話出自別人之口,一定會被斥為狂妄,但老宗這麼說,你就得好好琢磨一下。

  我們還沒到品牌時代

  阿波:記得你曾經說過,在中國,只要花個兩三年的功夫就可以打廣告炒出一個牌子來。

  宗慶后:中國的牌子還沒有像國外那麼值錢,老百姓對品牌的忠誠度不高,我覺得我們的經濟發展水平還沒發展到那一步。現在老百姓很實在,你只要價廉物美他就會買。大部分人不覺得,他買這個品牌就可以顯示他的身份。

  阿波:你覺得要發展到那一步還需多久?在現階段,中國的企業最應該重視什麼?

  宗慶后:我看西方發達國家花了一、二百年的功夫,我們至少也要幾十年,才能進入品牌時代。現階段,我們的企業肯定是在價格和信譽上下功夫,你的產品讓消費者買着放心,這是第一位的。當然,這幾年老百姓對品牌的認知度比以前高多了。

  阿波:不過眾所周知的是,娃哈哈是做品牌的高手,在國內飲料業,娃哈哈可能是廣告費最多的企業了。電視廣告鋪天蓋地,還拿過中央電視台的標王。

  宗慶后:不過,我們的廣告費一直控制在合理的範圍內。快速消費品主要是通過電視廣告來傳播,但我們的電視廣告費也就佔總支出的百分之五、六,這在同行里不算高。我們從沒爭過標王,那是炒作,是別人套給我們的。

  阿波:以前娃哈哈廣告走平民路線,現在似乎在向明星路線上走。

  宗慶后:這要根據企業發展的不同階段,制定相應的廣告策略。我們的產品定位在青少年,他們追星,因此多找些明星做廣告。

  做創新的跟隨者

  阿波:我也注意到,娃哈哈早些年進入一些行業時,往往採用跟進策略。然後,迅速將成本降下來,做到行業第一。果茶、奶、礦泉水,都是這樣。

  宗慶后:開始實力不夠時,只好採用跟進策略。但這個跟進也不是“跟着屁股後頭”的那種,而是有創新的跟進。比如人家做鈣奶,我做就做AD鈣奶,包裝上也不斷改進。當然這只是低水平的創新。自己有了實力,就要進一步創新。先是國內創新,把目前國內還沒有的國際上的先進經驗,借鑒吸收,下一步是國際創新,做這個行業都沒有的創新。娃哈哈目前正處於國內創新的階段。以目前中國企業的實力,做國際上的創新都還很難,你像人家的新葯研發,一投就幾十億資金,成功了就是暴利產品。但你投不起這個錢啊。

  阿波:如何將成本迅速降下來呢。有人說,凡是娃哈哈退出的市場最好不要做,因為已經沒有利潤。

  宗慶后:我們生產的是快速消費品,價格比較敏感,一定不能高。因此,就要靠量。成本降下來有許多因素,包括生產自動化,從原料到成品全部自動化,使勞動力成本降低,還有就是量上去后,單位產品的研發、宣傳投入都會攤薄。營銷網絡建設得好也可以降低成本。

  跨國公司不太懂在中國做生意

  阿波:你說過,跨國公司是紙老虎。可現在更多的人說,狼來了。

  宗慶后:我覺得跨國公司最大的問題是,他們不知道在中國怎樣做生意。他們當然沒什麼可怕的,實際上,現在大部分跨國公司在中國都虧本。他們摸不透中國消費者的心理習慣。我前不久在香港碰到可口可樂香港的一位負責人,他說他沒賺錢。我記得有報道說,去年一年可口可樂在中國賺了5個億,還沒我們一家公司多。我的利潤是17-18%,比跨國公司高多了。

  阿波:可跨國公司也在本土化啊。可口可樂還送春聯呢。

  宗慶后:本土化也有個過程。況且跨國公司一般都有一套固有的觀念,你手下的員工雖然是中國人,也要適應這套觀念,畢竟是他領導、控制的,你不能違反它。況且我前面也講了,中國的老百姓對品牌的忠誠度不高,很多世界很有名的品牌,在一般中國百姓心中不見得有什麼忠誠度。你看家電產品,特別是捲煙,國內的牌子比國外還貴,但人們一般還是抽國產煙。

  阿波:我感覺在整體品牌建設上,大部分國產品牌還是和跨國公司有差距,但在營銷網絡上,是國內企業的長項。

  宗慶后:是一個很重要的優勢。我們去年搞“蜘蛛戰略”,也是要控制終端,把網絡往下滲透,織得再細一點。我們確立了區域代理銷售制,實現了網絡延伸。真正要控制終端,這個搞起來不容易,是靠多年的信譽建立起來的。相比之下,這是跨國公司的短板,他們不懂在國內如何銷售。

  阿波:這兩年,跨國公司也通過資本的形式收購兼并國內企業。對達能的收購上,娃哈哈和樂百氏命運炯異。怎麼能既吸引了資金,又不丟掉管理權,好像很難。

  宗慶后:關鍵是你能不能賺錢。投資都是要講回報的,你做的比他自己做掙錢多,他當然願意讓你干。

  阿波:是不是也要熟悉國際資本的遊戲規則?

  宗慶后:也沒什麼太多規則,相反,主要是跨國公司熟悉中國的遊戲規則,是他到中國來辦企業。

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