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太子奶營銷戰略的“三個模糊”

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太子奶營銷戰略的“三個模糊” 標籤:營銷戰略 太子奶

  太子奶營銷戰略的“三個模糊”

  1997年底,中央電視台黃金時段的投標會上殺出一匹黑馬——太子奶(株洲日出江南實業集團公司)以88888888元奪得日用消費品的標王。

  據傳言,該公司董事長李途鈍在奪得標王時,身上所剩無幾,難怪有人稱豹膽李途鈍。該公司自然想通過一舉奪得標王便一發再發,正如產品包裝箱上的一句話: “日出美江南,太子奶天下”。然而,老天爺真會捉弄人,特別讓標王的日子不好過,正是“秦池66不順,太子88不發”,以後還會有99不久。

  筆者作為與太子奶合作開發廣西區市場的負責人,有幸接觸太子奶高層領導,有些感觸整理成文以此拋磚引玉。

  標王給太子奶帶來什麼

  前些年,中央電視台的中標企業一夜之間暴富。如秦池第一次奪得標王后,當年銷售額猛增至10個億,加之資本營運,資產迅速膨脹。然而,時代不同了,市場環境發生了深刻變化,消費者的理性行為主導市場,想通過一舉奪得標王便立刻暴富的時代已經過去,市場的價值規律真正發揮了威力。

  應該說,標王首先給太子奶帶來了精神上的“暴富”,即企業自我意識的膨脹——“我是標王”。除此之外,不知標王給太子奶究竟帶來多少效益。

  太子奶1998年上半年銷售收人多少?廠方並沒有公布這一個數據。目前廠房只有一條生產線,每天不斷地運轉,半年期間也只能生產1.5億。根據廠房銷售主管非正式宣傳,1998年訂單突破2個億,但銷售量末見公開。從廣西區總代理商那裡了解,廣西開拓市場至今約一年,銷售不超過100萬。更有權威數字錶明,太子奶市場佔有率為1.8%(1998年4月)。按此推算,太子奶1998年上半年銷售額應該在7000萬左右,這已是樂觀的估計。按太子奶的廣告投入,如此銷售收入是很難達到盈虧平衡點的。應該說,標王難以給太子奶帶來效益。

  不知何時能稱王

  按照太子奶的廣告投入,市場佔有率不應該如此排行。一份權威資料表明:至1998年4月份太子奶全國市場佔有率為1.8%,排在第7位(資料來源:中華全國商業中心)。這與標王實在不相稱。與投入廣告費同一重量級的娃哈哈、樂百氏市場佔有率為18%和32.4%,相差實在太遠。

  國內一些權威專家認為,太子奶產品比其它奶製品性能好得多。從價格、質量、性能各方面指標考察,太子奶應該有分割市場的競爭力,但怎麼也想不出為什麼太子奶只分得個小蛋糕(1.8%)。

  考察娃哈哈和樂百氏成長曆程不難發現,娃哈哈是在市場的綠茵中穩步成長起來;而樂百氏是靠炒生命核能而暴富;而太子奶誕生在市場環境發生了根本變化的年代,主要是需求萎縮,產品相對過剩,最主要的是消費者理性行為,儘管產品具有競爭力,但想動搖雙雄的地位,如果不在行銷策略上有所創新,實在是難於上青天。而事實上,我們認為恰恰是太子奶營銷戰略的失誤(太子奶營銷戰略的三個模糊)造成太子奶的業績不理想。在此,我們只能給太子奶打上問號:標王何時能稱王?

  太子奶營銷戰略的三個模糊

  第一個模糊:品牌戰略

  有相當一部分人知道“太子奶”,但幾乎沒有人知道“日出牌”,更沒有人知道“日出牌”與“太子奶”有什麼關聯。

  我們知道,公司註冊的是“日出牌”,產品是奶(鈣奶或乳酸奶),正確的叫法應該是日出奶或日出牌奶(鈣奶或酸奶),實際上日出江南公司在廣告中使用的是 “太子奶”,幾乎沒有出現過“日出”兩字,受法律保護的日出牌像縮頭烏龜,而未註冊的“太子”招搖過市。試問,如果別人註冊了“太子”結果將是怎樣?既然太子已成為事實上的品牌,就應該亡羊補牢,補註“太子”商標,筆者向貴公司提出過補註建議,據說貴公司已補辦了有關手續,此時已經是當標王將過半年之後的 7月之夏。看來,將錯就錯,歪打正着,糊塗有糊塗福。

  廠方曾有人向我提問,我們僅是品牌延伸,有什麼不妥?他們舉出如海爾小小神童、娃哈哈非常可樂、松下愛妻號等。但他們所舉的廠家在廣告中從來沒有脫離過主品牌,試問,如果松下愛妻號洗衣機,只一味宣傳“愛妻號洗衣機”,那麼生產“愛妻號壓力鍋”(已註冊)會不會告松下侵權?當然如果副品牌也註冊,可單獨使用,也可聯合使用,如三株生態美、正大青春寶等。  

  可見,太子奶品牌戰略是相當糊塗的。

  第二個模湖:目標顧客

  從太子奶產品功能看,一種乳酸菌奶飲料,是老少皆宜的營養品。從太子奶包裝看,110ml裝是針對兒童,200m1可以是少兒,也可以是成年人。從太子奶廣告看,沒有看出針對哪一類特定顧客,廣告平淡,沒有個性,似乎人人都適合人人都沒有感覺的白開水。在廣西經銷商招標會上有記者問及該公司董事長李途鈍:“從目前包裝和廣告看,是否針對兒童這一特定市場?”李途鈍否認這種說法,並解釋道:“我們公司有句廣告:日出美江南,太子奶天下,亦即說,太子奶是天下人的太子奶,老少皆宜。”如此看來,該公司將所有人群都作為目標顧客。

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