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王老吉特勞特式定位的陷阱

手機:M版  分類:創業學院  編輯:曉艷

王老吉特勞特式定位的陷阱 標籤:王老吉 陷阱 定位

  “預防上火的飲料”是特勞特中國公司給王老吉做出的戰略定位。“怕上火,喝王老吉”這種簡潔明了的定位(註:王老吉將功能定位提升為戰略定位概念,因此本文的品牌定位不指功能性定位),非常直觀的給消費者傳達了王老吉的產品特性,填補了消費者在心智中對降火性飲料需求的缺位,樹立了降火飲料第一品牌的概念,實際上也讓王老吉的銷量連翻了幾個台階。可以說王老吉的戰略定位是非常成功和準確的,是非常對得起特勞特“定位理論”的。但是,戰略定位可以取代品牌定位嗎?王老吉有持久發展的品牌內涵嘛?

  特勞特的定位理論指出“企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位,回過頭來引領內部運營,才能使企業產生的成果(產品和服務)被顧客接受而轉化為業績”,從中我們可以看出,這種定位是從大局出發的,在消費者想什麼和企業(產品)提供什麼之間找到的一個平衡點,這種定位和品牌定位是有概念上區別的。那什麼是品牌定位?簡單來說就是“消費者使用產品期間,將產品帶給消費者在情感感受上、在價值觀念上的一些體會和感悟的提煉”,當然,品牌定位也可以超越產品具體層面,針對消費者的生活價值狀態進行提煉。不管採取何種品牌定位形式,已經不是在企業(產品)和消費者之間找平衡的問題,而是挖掘消費者對這種平衡點怎麼看的問題。所以,我們可以認為,品牌定位是在“特勞特式戰略定位”之後進行的定位,是和戰略定位有着邏輯差異的定位。特別是對新品牌,在戰略定位被消費者認同接受后,應該漸漸向品牌定位轉移和過渡。現實中的許多企業,往往把戰略定位和品牌定位混為一談,既失去了戰略定位的前瞻性,又破壞了品牌定位的持續支持性。

  王老吉在制定出“預防上火的飲料”的戰略定位后,隨後的一切資源都是圍繞“降火+飲料”的概念來服務,無論前期還是後期,直接將戰略定位等同於品牌定位,沒有再去挖掘提煉消費者對降火飲料飲用后的情感感受和價值感受的品牌內涵,沒有去實現戰略定位向品牌定位的漸進過渡。在對一些消費者調查過程中發現,消費者對王老吉的品牌幾乎唯一的印象就是“預防上火”,除此之外沒有更多的認同,對品牌的關懷、信賴、情感趨同等幾大要素聯繫度很低,這種沒有內涵根基的定位是經不起時間和競爭洗禮的。我們看看歷史上的“可口可樂”,在品牌建立之初定位於“提神醒腦”的概念飲料,但在日後隨着知名度和消費者接受程度日益增長后,漸漸將品牌定位於“美國文化和價值觀”的代表,實現了戰略定位向品牌定位很好的轉移,做到了真正的“可持續經營”。這裡需要值得關注的是,越過“戰略定位”的“品牌定位”也是不容易成功的,“健力寶第五季”在品牌建立之初,越過了“戰略定位”階段,沒有讓產品在消費者心智中建立一個明晰的預期,便力圖塑造“輕鬆、自我、叛逆、夢幻、時尚”的品牌形象,最後終久被市場淘汰。王老吉在經歷了這麼多年的市場洗禮,消費者已經認可了王老吉“預防上火的飲料”第一品牌,是王老吉從戰略定位到品牌定位轉移階段的時候了。對於王老吉的品牌定位方向,特別是預防性類飲料,其消費群的細分指標比較模糊,從價值生活形態層面去提煉品牌內涵相對比較困難,從情感層面入手會顯得相對容易,可以考慮從心靈上徹底“降火”,平息現代社會給人們造成的壓抑、浮躁,塑造一顆純凈充滿愛心的心靈,不失為一種參考思路。

  特勞特式定位在王老吉品牌重塑之初,給王老吉立下了汗馬功勞。如今,品牌定位和塑造也要“與時俱進”,不要陷於專家的套路而不能自拔。

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