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用“品牌生活”提升網絡體驗

手機:M版  分類:創業學院  編輯:麗人行

用“品牌生活”提升網絡體驗 標籤:營銷 經營 經營戰略 網絡 品牌 網絡體驗

  汽車廠商越來越重視網絡營銷所帶來的價值。而且,他們已經越來越不滿足單純的網絡廣告投放,他們渴望在網絡上尋找到更加豐富、多元化的營銷方式。艾瑞市場諮詢最新發布了《2007年中國汽車類廣告主網絡營銷第一季度報告》數據顯示,交通汽車類網絡廣告投放費用自2006年以來持續增長,2007年第一季度達2.03億元,首次超過IT產品行業,位居中國各大行業網絡廣告投放費用之首。

  這一轉變似乎更早就在上海大眾汽車身上得到了充分的證明,在營銷成本整體縮減的情況下,其網絡營銷比例仍在上升,佔到了近20%的比例。在上海大眾的每次營銷活動中,如新品上市、促銷、車主活動等,根據不同目的,他們都會選擇不同的傳播方式和手段,但“往往在所有的營銷活動中,網絡作為一個渠道幾乎都是必需的,我可能不做電視推廣,但一定會做網絡推廣,尤其是一些小而靈活的活動,可以專門針對網絡來做。”上海大眾關係營銷高級經理劉磊說。

  而同時,“我們嚴格測算每個潛在客戶的來源,2002年的時候,我們的潛在用戶來源最高的是口碑,然後是平面媒體、網絡、電視以及戶外,”他介紹道,“但到了2004年年初,這個順序發生了質的變化:互聯網成為我們潛在用戶最大的來源,50%的潛在用戶信息來自這裡,口碑退而成其次。”在他看來,互聯網實際上已經成為口碑傳播的最大集散地,在這裡,互動交流的作用顯示出無可替代的特性。

  網絡營銷日益重要

  汽車廠商越來越重視網絡營銷所帶來的價值。而且,他們已經越來越不滿足單純的網絡廣告投放,他們渴望在網絡上尋找到更加豐富、多元化的營銷方式。

  據劉磊介紹,目前上海大眾的網絡營銷架構主要由四個部分組成:一是簡單的純媒體投放;二是由產品網站和車主俱樂部網站共同構建的“品牌生活”平台;三是與其他網絡媒體的品牌合作活動,“去年我們和MSN合作的myspace大賽,達到了3.5億的點擊量,被收入MSN全球的經典案例。”劉磊介紹道;四是網絡的內容營銷,“為了傳達品牌價值、品牌觀念、品牌生活的一些理念,我們把它們製作成讓用戶非常喜聞樂見的形式,比如小動畫、小散文、博客等,然後培養互聯網上的意見領袖。”在他看來,網絡的最大特色是“有活力的、非官方的”,“用戶往往不會看這個產品在官方網站上怎麼說,而會去看博客上怎麼說,車主試車、開車的感受怎麼樣,所以我們在網絡上的內容用不着在平面媒體上做得那麼精美,只要有足夠的吸引力、有活力、互動性強就可以了。”

  對於一直被熱炒的web2.0概念,劉磊認為它正在顛覆着傳統媒體的遊戲規則,“以前的媒體是少數人對多數人的傳播,而現在是大多數人對大多數人的傳播。”劉磊說,唯有順應這個趨勢才能更加強大,在這個過程中,企業的主導性會更強,因為“在web2.0以前,企業從來沒有能力有一種傳播方式可以直接跟客戶溝通,要麼打廣告、做軟文,但是互聯網這種非常靈活的溝通使企業可以做產品網站、企業網站、車主俱樂部網站等等,當你擁有了車主俱樂部、擁有了自己的 BBS、博客和圈子功能的時候,企業就能更加直接地與車主和潛在用戶作有效的溝通。”

  此外,搜索引擎也是上海大眾一直關注的網絡營銷手段之一,2007年上海大眾在搜索引擎上的營銷費用比2006年翻了一倍,主要集中於在Google和百度上購買關鍵詞。但“我們覺得對搜索引擎的功能還是沒有充分利用起來。”劉磊笑笑。

  “網絡營銷對上海大眾最大的幫助在於品牌,”劉磊說,“作為國內最早的汽車合資企業之一,大家印象中的上海大眾可能是一個比較老舊的國企的概念,但是通過我們這幾年在網絡營銷方面的動作,使消費者們改變了對於上海大眾的感受,從而帶來了對品牌、銷售、客戶體驗等等的不同感受。”

  用“品牌生活”來關照客戶體驗

  如今,所有企業都在逐漸形成一個整合性的營銷結構,不單純使用網絡、電視、平媒、公關活動等某一部分,更多的在於組合利用,根據不同的目的來做不同比重的分配。

  對於以CRM見長的上海大眾來說,所有的營銷活動都是按照客戶生命周期而來的,“在這個從潛在用戶-現在用戶-再購買用戶的客戶生命周期閉環中,有很多體驗點,我們也可以說是客戶體驗的閉環,比如呼叫中心的體驗、展廳的體驗、維修站的體驗、服務的體驗等等,”劉磊說道,“這3年來,我們越來越重視客戶在網絡上的體驗。”

  上海大眾發現,客戶對品牌的體驗過程越來越長,並且向縱深化發展。以前,客戶通過媒體了解產品、去展廳實際考察,然後購買汽車、最後到售後維修,這四點就基本構成了客戶的品牌體驗,“但現在,客戶在了解產品後去展廳之前,還會做一件事情——在網上搜索相關的產品信息,往往客戶在到達展廳時,他肚子里已經有了一肚子相關的知識和信息。”劉磊說,“這個時候,企業必須重視客戶在網絡上的體驗,我們的產品網站是不是做得漂亮?能不能說得清楚?”

  在這個思路下,上海大眾對自己旗下的各網站逐漸進行了改版,從單一的產品網站轉向由產品網站和車主俱樂部網站共同構建起來的“品牌生活”平台,“我們希望向客戶們闡述,是什麼人在開我們的車,這個車是一把開啟品牌生活的鑰匙,打開以後,裡面有衣食住行,這個車也是你打開一種生活方式的鑰匙。”劉磊說。打開上海大眾旗下的帕薩特、POLO和途安網站,便能清晰地感受到三者不同的品牌理念和生活方式。

  但是僅僅從汽車廠商的角度來闡釋生活方式顯然還有些單薄,上海大眾也在積極尋求與其品牌理念和生活方式相一致的其他行業品牌,如時尚類、房產類品牌,“我們希望利用各種各樣的資源為我們共同的用戶來打造品牌生活的概念。”劉磊說。包括在搜索引擎的利用上,上海大眾也會逐漸增加一些生活類、時尚類的關鍵字購買。

  對於投資回報率的看法,劉磊的看法則顯示出了對新媒體的耐心,“當廠家和媒體本身對於如何能更有效合作還在摸索時,不要太強調投資回報率,在肯定網絡的大前提下,我們還是非常願意去嘗試各種新的網絡營銷手段的。”

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網友評論
用“品牌生活”提升網絡體驗 評論共有3
發言人:接受 時間:2012-11-29
有時候我們也不明白要怎麼做才是最好的,但是更多的時候我們是需要自己去把握這樣的一個東西 這樣的我們只能靠自己努力才能成長
發言人:坑死人 時間:2012-11-29
互聯網發展這麼成熟的現在,如果不好好運費這一塊的話也太可惜了,幾乎的東西都能在互聯網上獲得,實體店做不到的也可以在網店上做到的
發言人:本身 時間:2012-11-29
現在不管哪個行業都是在運用網絡這一塊的,因為網絡真的是比較厲害的就是了,所有的信息之類的都是在這邊出來比較全面,我們都知道這個實力