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釀酒企業難逃傳聞,網上造謠 企業怎麼辦

手機:M版  分類:營銷推廣  編輯:小熊

釀酒企業難逃傳聞,網上造謠 企業怎麼辦 標籤:茅台 企業 釀酒 如何開店 營銷推廣

    “奶粉門”事件未平,釀酒業又起風波。受“釀酒產品含有‘亞硝酸鈉’容易致癌”傳聞影響,昨日,張裕A、水井坊、青島啤酒、瀘州老窖等中國釀酒業上市公司股價紛紛趴在了跌停板上。當日晚,中國釀工業酒業協會和各大釀酒企業紛紛發布公告,對此事予以澄清。

    記者在國內一些權威網站和論壇看到,在分析釀酒板塊幾乎全軍覆沒的原因時,“釀酒產品含有‘亞硝酸鈉’容易致癌”的帖子引起了大家的注意。該貼稱:“繼蒙牛、伊利、光明液態奶被查出含三聚氰胺后,日前國家質監總局又抽查酒類產品,在貴州茅台、山東張裕,中糧長城和青島啤酒、中發現了致癌物質亞硝酸鈉。”此貼一出,頓起千層浪,各大網站和論壇紛紛轉載,一些財經網站在轉載還註明了“據人民網消息”、“據人民日報報道”等字樣,使該傳聞顯得“有板有眼”,在投資者中引起了恐慌,紛紛選擇拋售。

    國家質監總局辦公室一工作人員稱,除例行市場監管外,該局近期內並未對釀酒產品進行專項檢查,例行監管中並未從酒類產品中檢查出“亞硝酸鈉”,而人民日報社和人民網均稱他們沒有報道過釀酒企業被檢出含有“亞硝酸鈉”的消息,至於一些人在論壇上貼出以上信息,那是“網上坊間傳聞”,是沒有科學依據和經權威部門證實的個人觀點。

    與傳統的企業宣傳方式相比,網絡有着巨大的優越性。利用網絡,公司既可以宣傳並樹立自己的形象,也可以與顧客建立起溝通的橋樑,滿足了商家“花最少的錢,辦最少的事”的需求。然而,而也對網絡謠言,商家似乎有的只是百般無奈。

    貴州茅台發布澄清聲明稱,公司所有產品在產銷過程中,不可能產生或添加亞硝酸鈉,更不可能含有亞硝酸鈉,國家質監總局日前未對公司產品進行抽查。貴州茅台集團董事長季克良先生在接受記者採訪時認為,該傳聞“純屬無稽之談”。

    與此同時,國家質監總局也回復稱“沒有這個事”,“該謠言純屬炒作”。

    山東張裕總工程師也明確表示,這種說法完全站不住腳,葡萄酒是不可能含有亞硝酸鈉的。

    中糧長城和青島啤酒相關負責人也發出消息稱,該傳聞無據可查,純屬“搞惡”行為,青島啤酒稱,必要時,將用法律手段懲治搞惡者。中國釀酒工業協會也發布公告稱,經查詢核實,近期國家質量監督檢驗檢疫總局沒有安排酒類產品檢測工作。經與此記者聯繫,其未能提供信息來源。

    Sina?“支那”?

    實際上,在所有傳言中,關於名稱中有辱華嫌疑的說法對新浪影響最大。

    幾年來,針對新浪最“危險”的一篇文章中提到,Sina在日語羅馬字里就是“支那”,是部分日本人對中國帶有侮辱性的稱呼,新浪由此便成為“有損民族情感的網站”。

    但真實的情況是,Sina是新浪前身之一華淵資訊公司的英文名稱。當時華淵旗下的網站叫Sinanet.com。Sina是Sino(印度語中“中國”之意)和China的合拼,取意“中國”。中英文結合起來,就是“一個不斷創新的為全體華人服務的網上世界”,與日語的“支那”毫無關係。

    對大多數理性的國人而言,歷史與現實是涇渭分明的,日本企業並未讓人覺得芒刺在背。相反,中日間的經濟與文化往來一直水漲船高。但新浪畢竟是控制中國網絡話語權的強勢媒體,地位格外敏感。近日來,新浪資深副總裁陳彤不得不利用一切機會,澄清新浪是日資控股企業的謠言。

    “有人出於不可告人的目的,在網絡上故意發一些仇視中國人或者仇視日本人的言論,煽動不理性和不健康的民族情緒。新浪只不過湊巧因為在網絡媒體中的影響和具有公眾效應,在這時往往容易成為被人利用的靶子。有時候為了證明我們沒有不關注的嫌疑,對這些言論在處理上不得不特別醒目,結果很可能正好掉入別人的陷阱。今後,新浪作為一個網絡新聞媒體仍不可避免地會遭遇這樣的問題,希望所有熱愛祖國的網民都能理性地看待一些事情,不給一些別有用心的人以可乘之機。”

    沸沸揚揚的“瘋牛病”的重傷者:樂天公司

    前段時間,網絡上鬧得沸沸揚揚的“瘋牛病”就讓樂天公司:去年第一家進口美國牛肉的韓國連鎖零售企業———受到重創。

    謠言說,樂天集團需要獲政府批准建造名為第二樂天世界的主題公園。為此,樂天計劃以銷售美國牛肉的方式來與政府合作。謠言還說,樂天公司將通過發行樂天世界(韓國的主題公園)免費門票的方法迷惑青少年,以防止這些青少年加入到抵制美國牛肉的燭光守夜儀式中。

    一些網民相信,樂天集團已經在其經營的糖果點心產品和餐廳使用了美國牛肉。還有一位網民在韓國最大的門戶網站上說,她在樂天吃了冰激凌,其原料可能有美國牛肉的副產品,問是否會有什麼危險。有的人還在網上建議人們抵制樂天公司的產品和服務。

    事實上,樂天在其網委屈的說:“現在我公司並沒有出售美國牛肉。我公司以前出售的美國牛肉也與最近的‘瘋牛病’傳聞沒有任何關聯。因為那些牛肉是去年7月份和8月份牛肉市場開放時期進口的,並且都通過了政府檢疫和海關程序。”

    儘管如此,受謠言影響,樂天的銷售額還是有所下降。

    浪莎、新光都曾在網上“倒閉”過

    08年5月份的時候,網上竟有傳聞說浪莎”、“新光”等知名企業也都有過倒閉的傳言。

    “聽說某某企業倒了?可不是,她老公經常到澳門賭博,聽說她本人賭得更利害,幾億資產都輸光了!員工們正在為發不出工資鬧事呢!”“聽說某某企業也倒了,因為借了高利貸,資金周轉不上,只能借東家拆西家,最終只好跑人。”

    看這些人談論的,儼然自己就是企業的主角,對箇中原因了解得一清二楚。哪家企業最近倒了,哪家企業老闆出逃了,彷彿一夜之間,義烏的企業都出了問題,一時陷入了風雨飄搖之中。

    樹大招風,一場場沸沸揚揚的言論的背後,恐怕隱藏着更多的不可告人的商業目的。

    如果網絡謠言已經出現並對企業產生了一定的影響,那麼企業該怎麼辦?

    一是媒體關係

    高度商業化和娛樂化媒體的運作模式在業內稱之為“尖叫原理”,“尖叫”是許多媒體抓讀者眼球的重要新聞手段。一旦有重大事件發生,媒體記者多是第一個“撲”到現場的,新聞發言人第一時間面對的可能就是記者,所以你必須有足夠的心理準備來應對記者的採訪。而危機發生后,你首先想到的就是日常積累的核心媒體資源,通過什麼網站,把最有效的信息公佈於眾,傳播到位,這非常關鍵,這也是處理危機成敗的關鍵一環。我們認為,一定要選擇最有影響力的媒體,是財經網站,還是專業網站,還是黨報,則視企業所處的行業而決定,總之要力求給公眾傳遞最權威的聲音,增加其它媒體的“可引述”頻率和更準確的信源,以便最大化、準確無誤地表明企業的立場和觀點。
    二是員工關係

    危機一旦發生,恐慌的最先是企業的員工,而不是社會公眾。員工這時就是千萬個信源,因此新聞發言人一定要在第一時間迅速啟動危機應對程序,把危機的事實真相、處理的方法、對外的信息口徑做到有效掌控,充分與員工溝通,給員工以信心與信任,從而使危機不至於在企業內部顯得六神無主、手忙腳亂、到處傳播。我們經常發現,一些企業發生危機后,由於企業缺乏健全的公關機制,往往臨時抱佛腳,顧頭不顧尾,忽視了與員工的溝通與協調。資料統計,70%的危機真相傳播出自企業自己員工之口。與員工溝通不是隱瞞危機真相,而是明確責任,號召與員工一起共度企業危機,這個時候考驗的往往是企業日常的管理水平和反應能力。

    三是企業所在地的政府關係和社區關係

    危機既然發生了,企業必須坦誠、理性面對,而這時處理好與當地政府部門的協調關係非常重要,要請政府介入到解決企業危機工作的過程中來,這樣更有利於企業獲得來自政府層面的大力支持,為有效化解危機贏得時間和權威。同時要儘可能地通過新聞發布會、媒體溝通會等形式告知當地公眾危機危害和解決方案,並獲得當地公眾的諒解、信任與支持,明確政府和企業有能力解決,避免危機的異地傳播,避免不負責任或放大性的謠傳。

    看過《蒙牛內幕》的讀者肯定了解當年蒙牛所遭遇的危機,2004-2005年這次持續時間之長、危害之大、範圍之廣、力度之深的“中國企業發展史上最大的‘假新聞誹謗案’”驚動了國務院總理溫家寶,溫總理批示后在各地區各級政府的積極關注和大力支持下,在蒙牛乳業整個團隊的努力下,公安部門最終抓獲了犯罪分子,蒙牛成功地化解了危機,挽救了企業。可以說,隨後蒙牛的產品和形象通過後期系列的公關事件得到了更大更廣泛的認可。黑是黑,白是白,黑白顛倒,在企業生存環境越來越惡劣的今天,我們誰也不敢保證具有正義感和責任感的企業不會遭受“黑白顛倒”的惡意攻擊,而這時,企業取得政府的支持與幫助,對解決危機、消除危機無疑是最有效、最及時的。

    四是客戶關係

    危機發生后,要在第一時間通報企業價值鏈中的利益方、股東,特別是及時做好與上游供應商、下游銷售商、合作銀行的密切溝通和說明,以免造成企業更大層面的危機震蕩。

    危機發生后,上游供應商的恐慌往往容易引發連鎖反應,如2“東洋空調事件”可以說是這方面的典型。2005年6月正當國內空調業都摩拳擦掌準備迎接一年一度的旺季銷售戰時,在市場上曾一度小有名氣的廣東東洋電機(中山)有限公司(商標為TOYO)突然被曝出因債務糾紛而停產的新聞。事件起因為浙江一家空調零配件供應商多次向東洋空調索要貨款未果,隨即通過法院查封了東洋空調的成品倉庫。該事件立即引發了巨大的連鎖反應,隨後又有多家東洋空調的零配件供應商聞訊而來,並對東洋空調其他生產設備和倉庫進行了查封。
    接着,又有東洋空調的主要債權銀行也加入了追討欠款的行列,而且在追討欠款期間,東洋電機公司的主要領導“態度上的冷漠”與互相推脫也加劇了危機向縱深處發展。東洋空調危機的消息傳出后,國內主要家電賣場以最快速度對東洋產品進行了撤櫃停售,幾乎是幾天的時間,國美、蘇寧、大中、永樂等家電賣場在國內的網點都停止了東洋空調的銷售,最後東洋空調因資金鏈問題被迫全面停產。同時眾多媒體一擁而上,紛紛加入到報道的行列,而東洋空調幾乎沒有採取行之有效的溝通和防範措施,也沒有第一時間取得當地政府等部門的支持,更沒有召開媒體溝通會,沒有採取相關危機公關措施,最終導致企業在不到一個月的時間裡“轟然倒塌”,而今我們在市場上已經看不到“東洋空調”這個品牌了。企業樹牌百年,如今做好一個企業和產品非常不容易,而毀掉一個企業可以說就在一瞬間,所以真正負責任經營的企業一定要善待企業整個價值鏈上的“節點”,日常做好充分溝通和利益平衡,避免發生類似東洋空調的危機事件發生。

    五是行業協會及其他監督機構關係

    在企業公共關係的管理工作中,協調、理順好與行業協會及其它監督機構的關係也非常必要。尤其是當企業發生危機時,他們往往決定着企業產品或形象的關鍵層面。我們並非說企業可以不做好產品而着重在這些方面予以公關,而是強調行業權威的協調與幫助有利於解決企業危機的必要性。在西方一些發達國家,NGO(非政府組織)的作用和力量非常大,他們往往不代表什麼集團利益,在公眾中的形象甚至高於政府形象,因此影響力非常大;在台灣玻璃行業,台灣玻璃工業協會的作用幾乎就是直接行使管理玻璃企業的權利,沒有這個協會的同意,任何一家實力雄厚的玻璃工廠想在台灣建廠生產幾乎是不可能,因為協會的權利就是防止過度競爭,協調現有企業的生存利益。

    六是公眾

    社會公眾對企業產品和形象最具發言權,惹惱了消費者、傷害了消費者的企業或產品最終會為消費者拋棄。如去年6月5日,河南一家媒體曝出河南光明山盟乳業生產“回鍋奶”的新聞后,光明乳業迅速做出反應,並於第二天向消費者宣稱:“從來沒有做過將變質牛奶返回廠加工再銷售的行為,請廣大消費者放心。”

    光明乳業董事長王佳芬也在第一時間表示:“這個事件不存在,光明不可能做這個事情。”

    如果問題真的是存在,眾多企業對存在缺陷或可能危害消費者利益、生命的產品發出的“召回”,實際上,這些企業召回的不僅僅是產品,更是一種責任,一種真誠,一種價值。其實,我們在為其負責任之態度叫好的同時,更告誡所有企業一定要真真正正、時時刻刻把產品的質量和安全放在與生命同等重要的位置上,只有這樣,企業才能獲取市場,樹立品牌,健康成長;也只有這樣,企業才能做出真正的價值來並為全社會所尊敬。

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