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中國啤酒企業的營銷寶典

手機:M版  分類:營銷推廣  編輯:雷風

中國啤酒企業的營銷寶典 標籤:啤酒 企業 營銷寶典 如何開店 營銷推廣

雖然中國已經加入了WTO,但中國啤酒行業的相關法律、法規還不能完全適應WTO的要求,中國必將進一步加強相關行業法律、法規的建設,強化市場約束機制,使啤酒行業市場競爭的"遊戲規則"與國際接軌,市場秩序將越來越規範。郭野認為,在未來3至5年內,中國啤酒行業將進行一次徹底的洗牌,目前規模混亂、價格混亂的現狀將得到徹底的調整,將有更多的國際著名啤酒品牌湧入中國,與中國啤酒企業展開更加激烈的競爭,屆時落後的啤酒企業將徹底被市場所淘汰。所以,我們必須清楚地看到未來3至5年內中國啤酒市場的發展變化,積極學習和運用現代營銷理論,不斷提高營銷水平,提高企業的綜合競爭力,方能在未來的競爭中立於不敗之地。 

  戰略4P和戰術6P理論在西方發達國家已經運用了幾十年,但真正傳入中國還沒有多少年,這兩個經典理論在現代營銷中具有非常重要的作用,是啤酒企業的營銷人員要熟練運用的兩個理論,但目前還有相當一部分營銷人員甚至還不了解這兩個理論的內容,更談不上運用了,所以在此重點強調這兩個理論十分有必要。 

  所謂戰略4P就是:市場調查、市場細分、目標市場、市場定位;戰術6P就是:產品、價格、渠道、促銷、公關、服務。這兩個理論是指導我們開展營銷工作的最基本理論,我們要熟練掌握這兩個理論進行組合營銷。首先要開展科學、細緻的市場調查,對市場結構有充分的了解和認識,這是開展市場營銷工作的前提和基礎;其次要對市場進行細分,就是要把所管轄的市場化整為零。比如我們可以把一個城市的啤酒市場根據消費群體的差異性細分為普通餐飲市場(工薪消費群)、娛樂市場(高收入的青年消費群)、生活區市場(女性購買者較多的大眾消費群)、廠礦學校市場(公辦食堂)、星級酒店及賓館市場(高消費群體)。由於消費群體不一樣,他們的消費心理和消費行為也不相同,我們所採取的組合營銷手段也不一樣,我們必須根據消費群體的消費特點拿出有針對性的組合營銷方案;再次,在市場細分的基礎上選擇目標市場,再進行準確的市場定位。總之戰略4P和戰術6P是一個密不可分的整體,必須進行有效的組合,針對不同的市場特性拿出有針對性的組合方案,每個戰略和戰術要素都要考慮進去,關鍵要靈活運用。 

  一、網絡建設 

  必須靈活運用戰略4P理論,進行充分的市場調研、市場細分、目標市場、市場定位后才能有效實施網絡建設。我們在網絡建設中往往是去尋找已經存在的網絡,在此基礎上建立起來的網絡是平面式的,質量是比較差的。我們必須通過自己的努力建立新的立體式、多層次、高效率的網絡。 

  網絡建設的前提是:戰略4P理論的靈活運用;網絡建設的基本原則是:"大而全、全而細、細而密、密而通"。銷售成本與網絡規模成正相關的線性關係,要在保持一定網絡規模的前提下降低銷售成本,該怎麼辦?最有效的辦法就是在網絡的密度上下工夫,提高網絡的高效性。目前許多啤酒企業的網絡就存在這個問題,網絡規模很大,但不夠細、不夠密、不夠通。未來的市場競爭是決勝於終端的時代,營銷網絡發展的趨勢是網絡趨向於多層次、短距離的扁平化發展。目前在很多發達國家的啤酒營銷網絡中已經沒有二批概念,一批商也在減少,要更好地控制和發展網絡,就要做好以下幾點: 

  1、要做好品牌 

  產品的品牌形象越好,競爭力就越強,勢能就越大,我們必須建設和樹立良好的品牌形象; 

  2、加強服務和公關 

  要通過提高服務質量,強化公關,搞好與客戶的客情關係。信譽(包括企業、經理、營銷人員的信譽)是非常重要的,我們必須以誠信為本,方能搞好客情關係; 
 3、大力建設終端網絡 

  目前我們在此方面做得還很不夠,我們要求建設專銷店就是加強終端網絡建設的一項重要舉措,但現在建設進度不太理想,全體營銷人員要高度重視,採取有效措施,加快專銷店的建設進度。 

  二、促銷 

  促銷是一門花錢的藝術,促銷的目的在於花最少的錢,取得最大的收益。促銷是一種經營,即把有限的資源進行合理配置,產生更多的資源。搞好促銷就要善於策劃、總結、評估、思考。促銷有三種基本方式。 

  第一種促銷方式促銷費用在單位產品中平均分配,單位產品的利潤是固定的; 

  第二種促銷方式促銷費用不斷增加,單位產品的利潤逐漸降低,甚至會出現促銷成本與其它銷售成本之和大於銷售價,出現利潤負增長; 

  第三種是促銷費用在銷售開始時大量支出,雖然此時單位利潤是負的,但隨着銷售期限的延長,促銷費用會大幅度降低,單位利潤逐漸增長。前兩種促銷方式由於前期促銷力度小,難以形成市場壁壘,不足以在競爭對手面前形成競爭優勢,往往是促而不銷,而第三種促銷在前期進行大規模的促銷投入,容易形成市場份額的壟斷性,市場壁壘非常堅固,競爭對手難以進入,是目前比較流行和實用的促銷方式。 

  總之搞好營銷工作最關鍵的還是要樹立"以人為本"的思想,營銷人員要積極行動,身體力行地去干,快和第一已成為新經濟時代的顯明特徵,只有"會幹+快乾+能幹"才能保證我們啤酒企業營銷工作的成功。 

  郭野,生於樂陵,實戰派新銳策劃人,醉心於中國的傳統智慧。近十年來一直專註於中國的酒水行業,在進行深入研究和分析的基礎上,總結出了一套實效的營銷工具,現已服務了多家著名的酒水企業,善用借勢的方式進行市場爆破,實現企業的突破式成長。 

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