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安踏丁志忠:安心創業 踏實做人

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安踏丁志忠:安心創業 踏實做人 標籤:安踏 踏實 丁志忠 創業故事 名人創業故事

  安踏總裁丁志忠:“學”出來的鞋王

  在福建省晉江市一個靠海的小鎮上,丁志忠起初被一個樸素的致富慾望所驅動,成為一個初中未畢業的鞋業作坊主。但當他比別人以更快的速度轉變為一個現代企業管理者並率先發掘國內市場之後,便迅速從當地三千多家鞋企中脫穎而出,走向了小鎮鞋王的寶座。

  在安踏的會議室里,一位部門經理配合著投影幻燈片,詳細彙報着一個培訓項目的進展情況。一個長着一張娃娃臉的年輕人坐在長條形會議桌盡頭,凝神聽了大約10分鐘后,忽然打斷了他:“不要告訴我具體細節,你就告訴我,你們投入了這麼多,會產生哪些效益。”

  這個對下屬不留情面的年輕人就是丁志忠,37歲的安踏(中國)有限公司總裁,土生土長的福建省晉江市陳埭鎮人。就在半個月前,他帶領公司走進了香港主板,募集資金達31.68億港元。7月10日首日掛牌,公司股價漲幅即達44%,這使持有公司75%股權的丁志忠及其家族成員的身價超過了130億港元。

  花了10年不到的時間,丁志忠已經將安踏所在小鎮周邊的數千家競爭對手拋到了身後。“安踏做大了,丁志忠現在也不好見到了。”一位1983年就開始做運動服裝的石獅商人說。他的“豪健”牌運動服裝每年的銷售額大約是1個億。

  丁志忠成了當地名副其實的鞋王,但他卻並沒有成為當地鞋業協會的會長。“他骨子裡有一種霸氣,不好打交道。”一位當地媒體的記者說。他也從不願意遷就別人,據當地人說,如果是一件自己不想做而又不能不做的事情,晉江另一位鞋業老闆——特步創始人丁水波會選擇去做,而丁志忠則會幹脆地予以拒絕。

  也許正因為此,在2006年泉州市(晉江隸屬泉州市)評選鞋業協會會長時,作為晉江鞋業老大的丁志忠本來是會長的不二人選,但招來反對聲一片,最終坐上這個位子的是丁水波。

  “丁志忠從個性上來講是一個內心封閉的人,只有少數要好的朋友可以了解他內心的想法,大多數人,哪怕是他公司的總監,也可能根本不知道他心裡到底在想什麼。”一位在丁志忠身邊工作多年的人士說。

  這位“不好打交道”的商人,卻為什麼能超越三千多家晉江鞋企,成為這個勞動密集型產業里的財富明星呢?

  “希望像別人一樣有錢買摩托車”

  丁志忠從小在製鞋作坊里長大,對經商充滿了興趣。後來他回憶說,希望生活得更好,希望像別人一樣有錢買摩托車,是他最初的經商動力。

  他所在的福建晉江陳埭鎮是一個容易萌生商業細胞的地方。當地人有着出海謀生的傳統,海外僑民賺了錢,會輸送資本回來,並帶來市場信息和訂單,因此催生了當地的製造業。1980年代初,晉江陳埭鎮就已經興起了一批製鞋作坊。海外的晉江僑民為這些作坊帶來了最初的訂單。

  當地農民丁和木在1980年代中期參與過陳埭鎮一家村辦鞋廠的創辦。1991年前後,他又變賣了家裡的穀子、雞、鴨等一切可以換錢的東西,並在族親的資助下,籌集到五六萬元錢,單獨成立了一家製鞋作坊,這便是安踏的前身。

  據安踏公司提供的資料顯示,早在1987年前後,丁和木就給了兒子丁志忠1萬元錢,以及600雙從陳埭各個製鞋作坊里買來的鞋,讓他託運到北京銷售。這時,丁志忠才17歲,初中還未畢業。

  丁志忠於是成為上世紀八九十年代到北京賣鞋的幾百個晉江人中的一個。他在北京最主要的一些商場,如王府井商場,開設了晉江鞋專櫃,生意很火爆。據說,丁志忠從這時起開始有了營銷意識,他學會研究消費者類型,留心什麼樣的鞋有更大的銷路。

  據一位熟悉安踏的人士說,丁志忠是1994年帶着北京賺到的20萬元回晉江的,那時鞋廠已經開設,由丁的父親和哥哥在運營。丁志忠回晉江后,當起主管營銷的副總經理。1994年,在換了幾個廠名以後,丁家父子決定將廠名和產品品牌統一為“安踏”。據丁和木回憶,這個品牌含有“安心創業,腳踏實地”的意思。

  兩年之後,丁志忠獲得家族企業的主導權。他成為安踏的總經理,父親丁和木正式退居二線;哥哥丁世家性格溫和,“不喜歡出頭”,專門負責生產事務;中專畢業、學財務出身的妹妹丁雅麗掌握起公司的錢袋子。“非常幸運的是,丁志忠有一個非常好的父親,及早地放權給兒子,而他的哥哥和妹妹跟他形成了非常好的互補關係,沒有爭權,沒有內鬥。”一個熟悉安踏的人士說。

  安踏明星代言廣告的成功引發了同城兄弟的競相模仿,晉江市政府也推動安踏經驗在其他企業身上的“複製”,對崛起的名牌進行獎勵扶持。一時間,當地興起一場“造牌”運動,CCTV-5出現了幾十個各類明星為晉江鞋企代言的廣告,CCTV-5也被戲稱為“陳埭頻道”(陳埭鎮是晉江鞋業的發源地,大部分晉江鞋企聚集的地方)。一批知名鞋企,如特步、喬丹、德爾惠、鴻星爾克,由此開始從眾多鞋企里脫穎而出。

  廣告策略的同質化加上競爭的加劇,使安踏必須另闢蹊徑尋找新的生存空間。

  在廣告策略上,安踏開始擺脫藉以成名的明星代言模式,轉而贊助體育賽事,比如安踏一年為中國籃球聯賽(CBA)提供的贊助費是4000萬元。丁志忠認為,與其他一些企業聘請國際明星動轍花費數千萬元的代價相比,“我們又是一筆劃算的生意”。

  有了品牌知名度后,安踏開始打破運動鞋專業製造商的身份界限,2002年開始涉足運動服裝領域。安踏的這一舉動竟然也非常順利,四五年之後,運動服裝貢獻的收入與運動鞋不相上下。據一位安踏前高管介紹,2006年,安踏突破兩個“千萬”:運動鞋銷售1000萬雙,運動服裝銷售1000萬件。

  值得一提的是,上馬服裝項目的同時,品牌專賣店這一零售終端概念也被導入,這是安踏發展歷程中的重要一步。此前安踏只是在各大綜合商場擁有專門的運動鞋銷售專櫃,隨着服裝等品種的增加,安踏作為獨立的品牌專賣店成為可能。擅長營銷的丁志忠認為,品牌的打造不單單依靠廣告,也要依靠強大的銷售渠道。

  到2004年時,安踏全國的專賣店發展到2000餘家。這一年,為了進一步擴大專賣店數量,安踏採取對經銷商讓利的政策。短短兩年之後,安踏專賣店發展到超過4000家,安踏零售網絡覆蓋到全國各個三級以上城市的主要街道。

  為安踏打下服裝業基礎並引入專賣店概念的,是一個叫葉齊的職業經理人。他原是李寧公司運動服裝方面的資深經理人,后被丁志忠挖走。2002年,丁志忠在北京成立了一家新東方體育用品公司,專門從事運動服裝營銷工作,葉齊任董事總經理,這個公司全部採用職業經理人管理團隊,一年以後,因為安踏的策略調整,葉齊告別安踏,但他已經在服裝領域和專賣店領域為安踏完成了有益的嘗試。

  “讓專業的人做專業的事”

  在福建晉江,前跨國公司高管最集中的地方,可能就是安踏公司總部。安踏60%的總監或副總監都來自像沃爾瑪、寶潔這樣的跨國公司。

  安踏無疑也是跨國機構人員經常可以碰頭的地方。丁志忠聘用智威湯遜為其做廣告策劃,聘用科爾尼為其做戰略諮詢,聘用摩根士丹利為其做上市承銷服務……給予充分的授權,讓專業的人做專業的事,是丁志忠現在極力主張的。

  在與湯姆斯接觸過程中,丁志忠與時任湯姆斯中國首席代表的朱正中結識。朱是美籍華人,曾任可口可樂中國區副總裁,並且是摩根士丹利專家顧問團成員,對摩根士丹利投資蒙牛、南孚等企業均提供過管理上的建議。不久后,朱被丁志忠委任為安踏戰略顧問。

  在朱的引薦下,摩根士丹利2003年曾與丁志忠接觸,有意注資給安踏。但當時的丁志忠認為安踏暫時不需要錢。

  2004年以前,丁志忠並不是一個捨得放權的人。但現在,丁已經把放權作為公司的一項制度進行建設。“放權和激勵,是王良星最顯著的管理特點,丁的這一思想,直接來自於王良星的影響。”

  王良星是丁志忠從小玩到大的夥伴。在丁志忠並不廣泛的交友圈裡,王良星是丁最鐵的知己。王創辦的利郎也是休閑服裝業的一隻勁旅。

  從兩年前開始,安踏每個事業部的總監均獲得授權,不必事事向丁志忠請示彙報。

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