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黃太吉煎餅善後的故事

手機:M版  分類:創業點評  編輯:毛毛

黃太吉煎餅善後的故事 標籤:煎餅 故事 黃太吉 創業經驗 創業點評

  煎餅是大家都熟悉的東西,但用它來達到創業的目的,需要什麼能力呢,煎餅只是一種載體,在它的背後是文化與營銷的傳播。

  黃太吉的火爆,社會化營銷僅僅是一種表象。其真正最有力量的其實是跳出了煎餅行業的所有規律,用互聯網的精神重塑了自身的整個商業過程。

  黃太吉煎餅最近被談論得很火爆。但是請注意,不要按照做“餐飲”的標準來從中吸取創業成功的經驗。因為其創始人赫暢本人也沒有太把自己看成一個餐飲人。在他的成功里,最吸引人的其實是營銷服務的精神和互聯網思維,擴大化一點來看,甚至小米,不也是依靠這種精神起家的嗎,不同的是,黃太吉在試驗,這種思維要怎樣滲透進傳統行業之中?

  營銷即服務

  很多人將黃太吉的成功歸功於營銷,尤其是在微博平台上的營銷,赫暢也經常在各種場合做微博營銷的經驗分享,但這種所謂的營銷背後到底是什麼?真的只是傳統意義上的營銷那麼簡單嗎?

  “Know who, Know what, Know how” ,這是赫暢對微博營銷的總結。不難看出,這其實是互聯網圈再熟悉不過的一套產品經營思維模式——了解用戶是誰、用戶需要什麼、如何滿足用戶的需求,只不過黃太吉通過微博這個載體來實現。

  黃太吉微博最大的特色是,用戶每一條評論和@都會得到回復。之所以這樣做,一方面是讓用戶覺得自己受重視,另一方面,也是了解用戶是誰和隨時隨地體察用戶需求。微博對黃太吉與其說是一個營銷平台,更像是拉近與消費者距離的客服工具。

當然黃太吉做的並不止於此,還會將這種線上的溝通最終體現到線下的具體操作里。

黃太吉所在的那條街道不能停車,因此很多開車來吃黃太吉的人都被貼了罰單,有人在微博上訴苦,吃煎餅的成本太高了。於是赫暢做了一個停車公約放在收銀台上,過來點餐的人就會看到。上面第一條就是守法停車,如果非得停門口、並且被罰款了,可以拿罰單換一份南瓜羹。

  這種做法在傳統餐飲業是不可想象的。在傳統餐飲業的認知中,對客人的服務只存在於進店到離店的那段時間,然而移動互聯網時代,整個消費體驗已經變長,它還存在於到店的路上和消費之後的很長時間。以前沒有互聯網的時候,找不到店外的他們,如今他們就在網上、微博上、陌陌上、微信上……黃太吉正意識到這點,借力移動互聯網,從不斷線,隨時隨地與消費者連接,維護整個用戶體驗。

  反過來這種對用戶體驗的維護,又可以輸出到網絡上,成為絕佳的營銷素材,這就不難理解為何黃太吉似乎從來就不缺營銷的內容。至此,這已經不是單純的營銷,營銷和服務之間的界限變得很模糊,營銷既是賣產品,也是產品本身。

不僅如此,黃太吉還會在營銷的過程中有意識的輸出價值觀,正是這種輸出,能取得用戶的認可,不僅不會反感,反而會積極擁抱。

  黃太吉的店裡店外貼了各種海報,有“在黃太吉吃煎餅、喝豆腐腦、思考人生”這種口號,還有“煎餅之王”、“油條之王”等海報,黃太吉的微博里,也會經常有一些關於創業、關於人生、關於佛經,甚至關於外星人的內容。這些內容都來自赫暢一人,他毫不掩飾地展示自己的個性和喜好,將自己放置於跟用戶平等交流的位置,反而更容易吸引對方。

  黃太吉抓住每一個能跟用戶接觸到的機會,源源不斷的輸出自己的價值觀,無形之中形成一種力場,讓品牌本身超出煎餅的概念,內涵更豐富,也更有活力。這種延伸,能激發人們討論和分享。赫暢明白現在的傳播已經不是1.0的單向輸出,而是2.0的雙向互動。黃太吉不需要總是說自己有多好,而是讓用戶自己說。因此,就需要給用戶分享的理由。

  典型例子就是店門口的那座漂亮的小花木馬,這是故意放這裡的,因為有了木馬就有人騎,騎了他們就會拍照,拍照之後就會分享。

這一切,讓黃太吉在短期內迅速積累起一群忠實用戶,並形成口碑傳播效益,成為一種現象。知道黃太吉的人越來越多,想吃黃太吉煎餅的人不僅在國貿地區,也不僅在北京市,已經超出了地理位置的限制,這些人會主動來找黃太吉,於是黃太吉也不需要像傳統餐飲業一樣死守着“旺鋪”這一黃金定律。

  對傳統餐飲業而言,房租一直是最大成本,尤其在“位置”這一定律的影響下,人流量大的地段必定價格更高,於是很多餐廳老闆發現自己辛苦一天,到頭來卻是為房東打工。黃太吉反其道而行,在熱門商區里選了一個比較偏僻的角落,這樣既能保證離消費者不遠,也能降低租金成本。大多數餐飲企業仍未意識到這點,守着舊規則行事。赫暢則看到了另外一番景象,“我們是在做傳統行業,但同時,其實是在做全世界的生意,你在掙全世界的錢。”

  而這不過是互聯網所帶來的變化之一。本質上,其背後是用戶的變化。過去10年裡,消費者在吃喝上的習慣早已變了,現在人們吃飯再不是單純看哪家人多往哪家湊,或者憑運氣來選擇餐館,而是在出門之前在網上查一下,比如看看大眾點評、查查團購,然後直接到店消費。用赫暢的話說就是,“現在的消費者是天底下最聰明的消費者”。

  “消費者”這個稱呼也不準確了,或者說,他們所消費的再也不僅僅是進店后吃的喝的,他們的需求更複雜,更合適的稱呼應該是“用戶”。黃太吉正是將他們當作一個個的用戶來看待,了解他們、滿足他們、引導他們,於是每一件不經意的小事都能被拿來營銷。

  產品精神與互聯網思維

  除了“前端”的創新外,黃太吉在“後端”也與傳統餐飲業很不同,它利用互聯網思維解決之前無法解決的問題。

如何標準化是傳統中式連鎖快餐業所面臨的一大挑戰。為了能實現標準化,大多數傳統快餐企業採用二次加工:先在中央廚房製作好,分發到各門店內,消費者點餐后再進行加熱。

  “理論上說,消費者吃到的都是剩飯。”赫暢堅持認為,中餐的精髓是現吃現做。為了在現吃現做的同時還能實現標準化,赫暢和他的團隊在開業之前花一個月時間“研發”出來黃太吉煎餅的配方,多少面,和多少水,醬料怎麼調配,每一樣都有明確規定。黃太吉的煎餅師傅都是90后,他們在來店工作之前從未做過煎餅,但只要稍加培訓,就能做出一樣美味的食物。

  同時,黃太吉的師傅都有非常明確的分工,攤煎餅的只負責攤煎餅,炸油條的專門炸油條,這些人通過一套流程彼此合作,提高效率,縮短一個訂單的製作時間。這套流程並非一開始就行之有效,而是經過不斷優化升級。

  黃太吉人流量很大,經常排長隊,每個訂單又都有不同的需求,比如加蔥不加蔥,要不要辣……如果在接到訂單的那刻讓師傅開始製作,則需要70~90秒才能完成。為了縮短製作時間,黃太吉的師傅一直不停的製作標準雙蛋煎餅,到了最後一步時,會被告知訂單的具體定製細節,師傅就可以在煎餅完成了80%的情況下改成定製化的煎餅,這時候只需要5~6秒鐘。

  摸索一年之後,黃太吉已經有了一套有效的工作和管理方式,但赫暢並不滿足於此,他想要規模化複製,即所謂的連鎖經營。為此,黃太吉專門的技術團隊正在研發一套IT系統,希望藉此來解決店鋪的信息一體化問題。

  這個系統並非傳統意義上的ERP,而是旨在優化消費者訂單和整個配餐系統。比如一個訂單中有煎餅,也有豬蹄、豆腐腦、麻辣燙,每樣食物的製作時間長短不一,這套系統能分析出先做哪個再做哪個,最後保證能在規定時間內完成訂單。

此外,赫暢也希望能通過這套系統實現人員管理,比如在每個師傅面前都放一個屏幕,他們每做一個煎餅都在上面點一下,讓這些師傅跟軟件開發員一樣,不僅計時付費,還計件付費。

  讓赫暢更興奮的是,未來這套系統建立起來並收集到足夠的用戶數據后,就能知道用戶是誰,他們最喜歡什麼,並且有可能知道每個常客的喜好,這樣甚至不需要客人開口,就能知道你要什麼。目前大部分餐館自己並沒有能力實現這種程度的客戶信息化管理,大眾點評這種互聯網公司正在通過各種形式幫助餐館實現這點,但仍處於很初級階段,黃太吉則是一種更自主的探索。 當餐飲業遇到互聯網,其實有更大的想象空間。赫暢描述了這樣一個場景:下載黃太吉的客戶端或關注黃太吉的微信公眾號,在到店之前,直接在網絡上下單付費,當手機進入店內500米範圍內,師傅就會接到指令開始操作,等到達店裡,只需要刷一下二維碼就可以取餐。這樣以後的快餐店完全可以轉化成一台類似於ATM機的東西,不再需要前台和服務員這樣的崗位,一個機器後面是一個廚房和一台服務器,然後就可以開張了。

  “將來只靠一套數據就能管理一個店,然後才有快速擴張的可能性。”在赫暢看來,將來黃太吉的核心資產就是人和數據。

  這種由互聯網帶來的效率提升和與用戶關係的變化,讓黃太吉擺脫了傳統餐飲業的固有限制,比如過分依賴於翻台率和黃金地段,反而可以像互聯網產品一樣,將精力放到服務和銷售上,想辦法在一件事上創造反覆獲利的機會。這是黃太吉的價值所在,它在用另一套規則行事,如果它成功了,或許將改變整個行業的規則。

  餐飲業是最難被互聯網撬動的行業之一,之前互聯網公司的做法都是從外部滲透,黃太吉則直接用互聯網的方式進入,成為整個行業中的一支叛軍。“顛覆一個行業的肯定是這個行業之外的人” ,這條互聯網上屢屢被提及的信條,也是赫暢的信念。

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