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找准自己 的位置就能立於不敗之地

手機:M版  分類:成功創業故事  編輯:曉艷

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  成功不是他人認為就是成功,王冬雷在大學畢業後有一個非常好的工作,而且升遷也很快,在其他人的眼中,他已經是一個成功者,而他自己一點也不滿足,他選擇了自己創業,他創業的結論就是找准自己的位置才能北半球不敗之地。

  只手打造世界小家電王國

  1981年,17歲的王冬雷考上了大連理工大學船舶工程專業,畢業後分配到了中國船舶工業總公司做工程師,不久就擔任了副處長。在當時許多人眼裡,王冬雷無疑已是成功者。

  但王冬雷顯然不滿足於這些。

  天生就有創業衝動的王冬雷,一直希望有一個適合自己創業的項目。1991年的一天,《參考消息》上一篇關於麵包機的小文章吸引了他的目光,讀了幾遍后,王冬雷把報紙疊好,放在包里,接連幾天都看着報紙沉思。

  緊接着,他到北京的大商場去逛,向人四處打聽:“哪裡有麵包機?”終於,他在一個朋友處打聽到了這種家庭用的進口產品。他去看了之後,反覆觀察,愛不釋手。朋友看他喜歡,就把麵包機送給了他。把麵包機抱回家,王冬雷天天晚上反覆拆裝,每一個小部件都仔細研究。他還買來麵包粉,自己做麵包,查找這檯面包機的優缺點。通過研究,王冬雷認為,要想研製出適應市場並且超過這檯面包機的產品,必須進行全自動控制,設計一套控制程序。為此,他又鑽研起電腦技術。各項技術設計完備以後,他將自己的設計方案向可能投資的朋友展示,得到了他們的認同,並投入資金開始試製樣機。從看到《參考消息》的那個下午開始,到麵包機樣機試製成功,王冬雷花了5年時間。

  1996年春天,王冬雷辭掉公職,帶着籌集的資金,從北京來到廣東珠海,創辦了華潤電器有限公司,2001年更名為廣東德豪潤達電氣股份有限公司。

  公司創辦后不久,王冬雷自己做起了業務員。他經常拿着產品飛到國外去一家大公司,為的就是見這間公司的辦事員5分鐘。SALTON是世界上最好的麵包機品牌,為了見SALTON採購主管,王冬雷給她的報價比市場價低20美元。她說只有10分鐘時間,王冬雷說3分鐘就行。後來王冬雷又去了3次,但前兩次都被她擋在門外。終於到第三次時,她把王冬雷請到了公司,結果一談就是一個多小時。王冬雷數年的努力終於有了回報,採購主管答應給他一些訂單做。就是從這樣的合作開始,目前德豪潤達和SALTON每年的交易額為數千萬美元。

  德豪潤達能在廚房電器上取得成功,和王冬雷的麵包機質量優異很有關係。它的麵包機不但價格便宜,還是全自動控制。並且,此前的麵包機頭一天晚上烤制,第二天早晨才能食用。而王冬雷的麵包機烤制麵包只用50多分鐘,早晨起床,插上電源就忙別的,等洗涮完畢,麵包也就烤好了。

  憑着價廉物美,德豪潤達迅速佔領市場。到1999年,德豪潤達的麵包機市場佔有率已經達到40%,成為全球第一,徹底擊垮了在這個市場占統治地位的日韓企業。到2002年,德豪潤達的烤爐、烤箱系列產品銷量佔全球市場總量的30%,電炸鍋系列的銷量佔全球總量的20%。以後市場佔有率連年攀升。

  決勝LED

  儘管德豪潤達已是世界上第二大小家電企業,但公司的盈利能力和發展水平並不能讓王冬雷滿意。

  “今年小家電企業的經營狀況在好轉,但還不能太樂觀。這幾年裡,小家電企業被很多不利因素壓得喘不過氣來。原材料幾乎每年在漲,人民幣不斷升值,勞動力成本也上漲很多,出口退稅卻在降,幾乎沒有一件是對小家電出口業利好的事,壓力太大了。”王冬雷表示,反而是遇到金融危機后,儘管世界小家電市場有些萎縮,但成本因素卻得到了控制,“人民幣相對穩定了,大宗原材料成本在下降,出口退稅有所增長,回到17%了,勞動力成本不升了。”

  雖然境況平穩了,但王冬雷認識到,如果一直專註於小家電,對德豪潤達來說難有更大的發展空間 。德豪潤達需要找到一個毛利更高、市場更大的主業。“全世界小家電市場是400億美元,這是一個規模較小的產業,而且製造商的毛利率很低。”

  LED(半導體發光二極管)產業的市場規模的確比小家電大得多,據有關資料顯示,中國傳統的LED項目有700億元,但一個大屏幕背光就有2000億的市場規模。所有的背光加起來大約接近4000億。此外還有公共照明市場,我們以路燈為例,根據國家統計局的數字,全國是9000多萬盞路燈。

  “如果每個路燈都換成LED路燈,每個路燈的成本是6000元的話,那麼這個市場就有6000億元的潛力,這還不包括中國城鎮化道路過程中的新增市場。”王冬雷表示。

  很多人認為,德豪潤達從小家電跨越到LED製造,是華麗轉身,但伴隨着很大的風險。王冬雷不認同這種觀點。

  “首先德豪潤達將LED作為主業之一不是什麼華麗轉身,因為我覺得LED與小家電一樣屬於電器行業。”王冬雷表示,LED和小家電的工序其實很接近,都要包括注塑、做壓、表面梳理等等,所需的原材料也是塑料、電銅電線等,連控制系統也沒多大區別。

  王冬雷表示,LED除了芯片科技含量較高外,德豪潤達目前暫時沒有自主開發能力外,其他工序對德豪潤達來說是駕輕就熟。

  此外,王冬雷表示,許多LED企業“起了個大早,趕了個晚集”,因為許多LED企業技術不成熟,投入很大,既沒得到什麼核心技術,也沒賺到什麼錢。而德豪潤達進入這個產業正好是LED的技術剛形成產業化規模時,“當100流明的LED芯片研發出來后,我感覺可以進入了。我們現在進入成本最低,沒有包袱。”王冬雷對自己這幾年在LED領域觀察幾年但選擇在今年出手頗為得意。

  看準了方向後,王冬雷果斷出手,根據券商報告,德豪潤達通過併購廣東健隆達擁有了技術、規模和客戶優勢。

  德豪潤達通過對廣東健隆達的資產整合,在LED封裝應用領域形成了較強的技術研發能力,並擁有國內規模較大、技術先進的LED封裝生產線,在行業內具有一定的技術、規模和成本優勢,可以大大降低經營成本,提高其綜合競爭能力。

  此外,德豪潤達非公開增發項目也被寄予厚望,根據預案公告披露,募投項目的建設周期為兩年。建成后,德豪潤達光電將形成年產汽車燈、船用燈等專用燈具100萬套,路燈、廣場燈、隧道等室外燈具項目20萬套及日光燈、燈泡/射燈等室內燈具500萬隻的產能規模。設計運營年限為10年,運營期內平均每年可新增銷售收入18.06億元,平均每年可增厚德豪潤達2.0944億元凈利。

  成本優勢仍是核心優勢

  在大張旗鼓進入LED領域后,王冬雷就組建了照明研發團隊。“我們的團隊應該是中國第一流的。”王冬雷信心十足。

  “我們從全國各地買回了30多個重要廠商的路燈,在我們投資幾千萬元、有UR認證的測試中心中測試,這個測試中心投入資金達幾千萬元,然後在各種惡劣環境模擬,如衝擊、高低壓、暴雨、高溫低溫等等,結果測試下來后,只有我們的產品和一個台灣廠家的燈還亮着。”王冬雷表示。

  除技術外,德豪潤達的核心競爭力還有成本控制。王冬雷表示,現在許多企業一和LED沾上邊,就以為自己是高科技企業,但實際上LED生產領域用到的絕大多數還是傳統零部件。“前一段時間有一個照明企業來跟我談併購,我跟他說,你在我眼裡就值2倍市盈率,給你2倍市盈率我還有失敗風險。也就是你的企業對我來說只有24個月的價值。我給他分析了一下成本,LED現在用到比較多的是射燈,一個射燈除個3個1瓦的芯片,就是一個杯罩、一個瓷套管和兩個電極,他現在採購一個杯罩成本是1.2元。我說在我的工廠里,成本要是敢超過2毛錢,我就把車間撤了。”

  “我看有些LED企業的報價單,最後一欄有一條不可預見費用10%,我一看這個報價單就覺得荒唐,在我的企業里,如果你的成本控制誤差超過1%,那這個工程師就不要幹了,我總共還沒有1%的利潤,你給我弄個誤差1%,你開什麼玩笑。”王冬雷真性情表露無遺。

  “成本控制的關鍵,是要細化到每一個環節,要把每個小零件、每個工藝都要摸得清楚。德豪潤達之所以能把成本摸得這麼清,就因為我們在小家電行業里摸爬滾打這麼多年,這是被客戶和競爭對手逼的。LED行業內有些著名企業之所以願意跟我談併購,就是因為我把我的成本給他們鋪開看過後,這些企業服了,我沒法跟你玩,就和你一起成長。以顯示屏為例,我能降價20%,還有30%的凈利潤,這麼大的降價幅度,很多顯示屏企業都會受不了。”

  很多人認為,技術壁壘是真正的壁壘,但王冬雷認為,其實每個企業性質不同,核心競爭力可以完全不一樣,以沃爾瑪為例,它成功的根本原因就是成本控制。“沃爾瑪並不擁有太多的高科技,它的核心競爭力就是物美價廉,大賣場很多人都可以開,但真正能和沃爾瑪競爭的卻很少。”

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