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鍾愷欣的網上銷售之路

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鍾愷欣的網上銷售之路 標籤:網上銷售 如何創業 網上創業

  鍾愷欣是賣襯衣的,她是在網絡上賣襯衣的。她已經突破了日售3萬件襯衣的記錄。

  記者眼前的鐘愷欣看起來只有20多歲,但實際上她已經33歲了。鍾愷欣是VANCL(凡客誠品)的副總裁,說話速度較快,條理分明。

  在此之前,理財周報記者隨意問一位路人是否知道VANCL,得到的答案是“一家網上賣襯衣的”。

  VANCL所做的事情的確就是這麼簡單:在網上對該品牌的襯衫進行直銷。不同的是,它並沒有工廠、車間、工人,而是把自己設計好的產品外包給製造企業生產,貼上自主品牌后,拿到自己建造的網站上銷售

  僅僅依靠這麼簡單的業務流程,它在1年半的時間裡迅速膨脹。艾瑞的報告顯示,其市場份額已經位列此類公司的第四位,前三位分別是京東商城、卓越與噹噹。

  一年半買了4次辦公室

  20樓,吳聲從洽談室1的窗外看了一眼,一場面試正在進行中,他轉身推開洽談室2的門,把理財周報記者帶了進去。“本來約了恰1的。”吳聲說,“我們的會議室總是不夠用。”

  像洽2這樣的4平米的小洽談室,這層樓還有4個,再加上略大一點的會議室,整個樓層共有七八個會議室,整個星火科技大廈里,VANCL佔去了3層:20層,8層,5層。整個VANCL大約有20多個會議室。但他們還是要經常“搶”會議室。“根本沒想到公司的擴張速度會這麼快。”吳聲感慨。

  與之直接掛鈎的是VANCL爆髮式增長的職員數量。鍾愷欣介紹,2007年7月,VANCL開始籌建,10月開始上線,在那時候,公司只有十幾個人。一年半之後,3層辦公室里坐了五六百人。剛剛過去的3月和4月,這家公司的單月入職人數都超過了100人。“每天都在面試,現在還在招人。主要是電話服務中心。”鍾愷欣說,“靈感來自PPG。”

  作為類似的“襯衫直銷行業”的先驅者,PPG在大約1年前因為資金鏈條斷裂的傳聞而一蹶不振。但作為VANCL創始人之一的鐘愷欣仍毫不諱言地說:“我們的靈感來自PPG,甚至在剛開始的兩三個月,我們就是在照抄他們。”

  2007年的時候,PPG模式嶄露頭角。卓越網創始人陳年找到了原卓越網的柯林麗、鍾愷欣,他們覺得,這一商業模式大有前景可為。“最關鍵的是消費者的習慣培養出來了:中國的男士開始習慣穿襯衫,並且開始習慣每天換襯衫。除此之外,以往的男士襯衫普遍顏色是白色、藍色、灰色為主,而在2007年底之後,粉紅色、紫色等較鮮亮的顏色風靡一時,這些消費習慣的改變都擴大了市場的容量。”鍾愷欣說。

  正是在這種背景下,僅僅依靠賣襯衫,PPG僅用3年時間便實現日銷售3萬件,成了服裝行業的一個神話。但是,後來的效仿者VANCL在運行了兩三個月之後,發現PPG模式存在一定的問題。

  “PPG的銷售主要依靠電視廣告、報紙廣告和目錄完成。我們運作之後才感覺到,這些模式都存在一定的問題。”鍾愷欣認為,電視廣告轉瞬即逝,消費者很難看清款式,並記下電話;而一般的報紙版面能呈現出的顏色和款式也有限,除此之外,國內大多數報紙的廣告都因為印刷質量問題而存在色差;由於使用信件的人數越來越少,印刷精美的目錄存在大量的地址錯誤、信箱長久無人開啟或者辦公區廣告類信件無人認領等問題,流失率相當高,而且目錄印刷成本高昂。

  有自主品牌的卓越

  認識到這點之後,這批人想起了他們的老本行——電子商務。CEO陳年和負責市場的鐘愷欣均來自卓越這一國內最早的B2C電子商務企業。除此之外,初創團隊的7個人中,除了負責產品的副總裁是來自傳統的服裝行業外,其餘6人均來自電子商務領域。

  在銷售環節,VANCL採用的方式依舊和卓越等這些電子商務類公司十分相像:包括利用郵箱等方式維護固定客戶,還包括他組建的類似於卓越的物流送貨系統。

  後者尤為重要。對這類企業而言,物流環節的到達率關乎企業成本,物流服務質量最易引發投訴。在北京、上海、廣州這三個城市,VANCL已經開始使用一部分自己的物流人員送貨,並以此為標準要求其餘物流公司,其他城市,則基本選擇2到3家物流企業進行合作,讓他們相互競爭。

  空中的優衣庫

  在品牌和產品方面,他們和許多服裝商運作的模式沒有什麼區別,比如,ZARA、GAP、美特斯邦威,或者是剛剛排上日本首富的優衣庫:沒有工廠,創建自己的品牌,以代工貼牌的方式將生產外包,再自己進行銷售。

  而從產品的品類和風格來看,“我們和優衣庫更加接近。”都是銷售基本款的襯衣、褲子、T恤、POLO、棉線內衣等。唯一的區別就是一個在店裡賣,一個在網上賣。但一個很不利的因素也擺在那裡:對於服裝行業來說,實體店面里的試衣優勢是網絡無法實現的。看着好看的衣服,穿在身上未必好看。

  儘管不能完全解決這一問題,但VANCL也盡量避免自己的這一劣勢:銷售的襯衫、POLO等這些基本款由於款式、花色都比較簡單,出現誤差的幾率被降低,除此之外,在VANCL的目錄下方有這麼一行小字:可當面試穿,不滿意退貨。

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