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跨界營銷:冒險者的遊戲

手機:M版  分類:營銷推廣  編輯:志兵

跨界營銷:冒險者的遊戲 標籤:遊戲 冒險 跨界營銷 如何開店 營銷推廣

  2003年,一些房產開發商與家電企業聯姻,發起了“新家居生活”之類的活動,當時營銷界稱之為“異業整合”。從2007年開始,汽車行業熱衷於與紅酒、房地產、高爾夫、頂級私人會所和俱樂部等合作,營銷界驚呼為“跨界營銷”,有人甚至立馬定論這將成為“最前沿、最火爆的營銷潮流,風靡任何一個行業,徹底顛覆營銷界”。

  這個結論下得過早。早在2003年,就有媒體預測“不同品牌的營銷合作”將成為不可逆轉的營銷趨勢,因為企業總是局限於所在的行業挖掘潛力,同行業的營銷手段彼此抄襲,很容易同質化,一些敢於冒險的企業便嘗試引入其他行業的元素,尋求突破。可是,就目前的情況來看,“合作”並沒有普遍化,想通過“異業整合”和“跨界營銷”改變營銷現狀的冒險者大多兵敗而歸,或者取得的營銷效果並不如他們當初想象得那麼好。然而,為了粉飾與合作者的關係,“生意”不成“人意”在,他們還是會對外界宣稱雙方的合作很滿意,跨界營銷很成功。

  跨界營銷並非企業傳統的營銷手段

  沒有親自操作過跨界營銷,或者不熟悉品牌跨界營銷內幕的人,很容易被當事人表面的客套話誤導。任何一個跨界營銷案例,從策略構想、合作邀請、談判到執行跟進,只要一個環節處理不當,都有可能讓雙方的合作畫上句號。所以,操作跨界營銷從前到后、一路走來的管理者,事後總是會長舒一口氣,對自己說“總算折騰完了”,至於合作是否達到當初預想的效果,還是等吐完這口氣再說吧!

  跨界營銷之所以很少為企業所嘗試,是因為它並非企業傳統的營銷手段,很多管理者並沒有將它列入企業日常的營銷事務中。在企業中,普遍設置有公關部、廣告部、活動部、市場研究部等,卻唯獨沒有設置對外營銷合作部。關於跨界營銷,眾多企業沒有設立專門的部門去策劃,也沒有指派特定的人員具體跟進與之相關的工作,當然也就沒有具體的工作目標與業績考評,這樣一來,每個人都不會把它當作非做不可的事情。反正不去做,領導也不會說自己工作不稱職,做砸了,領導反倒會責怪自己,想想多一事不如少一事。

  大多數跨界營銷合作,很少是由普通員工提議而被列入企業議事日程的,其原因有二:一是有這種主動意識、有這種跨界營銷思維又能夠跳出本職工作從全局角度思考問題的員工非常少;二是普通員工提出的建議很難引起管理者的重視。管理者太忙了,當一個合作意向還只是下屬口頭上的構想時,他根本無法預見跨界營銷合作能給自己的企業帶來什麼好處。

  管理者與另一個品牌的管理者私交很深,雙方對合作玩一把“跨界”通常會一拍即合。這種跨界營銷最容易列入企業的工作議程。由雙方的管理者指定專門的人員負責跨界營銷,如果管理者定期監控跨界營銷工作的進度並將其作為相關負責人的工作業績予以考評,相關負責人自然不敢懈怠。

  跨界營銷與企業資源需求匹配

  然而,這種情況畢竟特殊,大多數時候,跨界營銷是由一方主動採取行為,向潛在的跨界營銷合作夥伴拋出繡球,試探對方的合作意向。如果合作夥伴選擇得好,合作方式恰當,回報有足夠的吸引力,雙方就會合作。但是,跨界營銷最大的難度恰恰就在合作夥伴的選擇與合作方式與回報的談判上。

  營銷界為人稱道的跨界營銷案例,是華碩筆記本電腦和蘭博基尼跑車合作,設計推出了跑車型筆記本電腦。但是,大多數跨界營銷案例,不管是產品開發上的跨界,還是傳播與渠道上的跨界,無不經歷過一個漫長的磨合期。

  跨界夥伴的選擇,總是講究門當戶對。小品牌想高攀可以,但必須付出巨大的代價,即便如此,大品牌也未必答應。與一個跟自己地位和形象不匹配的小品牌合作,大品牌會擔心自己的品牌受損。只有極少數短視、追求短期利益的大品牌管理者會放下身價,願意與小品牌合作。

  雙方合作的基礎,是彼此的資源需求匹配,並且需求的呼應要恰逢其時。企業的成長是一個動態的過程,不同的成長時期,不同的品牌發展階段,不同的階段工作目標,企業會有不同的需求。如果雙方的需求不同步,甲方想通過跨界合作與乙方共享渠道資源,乙方卻為了開發新產品而一籌莫展,開拓新渠道並非頭等大事,此時,無論甲方拋出的合作條件多麼有吸引力,乙方都不會答應合作,給自己添亂。

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網友評論
跨界營銷:冒險者的遊戲 評論共有3
發言人:更好 時間:2011-10-13
我是一個營銷主管,公司的規模還算比較大,儘管已經有了多年的工作經驗,很多營銷案例也是比較成功的,但很多時候還是會出現一些困擾,不知道如何去創新突破,學習中。
發言人:跨界 時間:2011-10-13
營銷是一門很高深學問的東西,有的時候並不是每個人都能學會的,更多時候要注意並不是每個人合適,但完全可以在這個行業中來磨練自己,讓自己成為一個和以前不一樣的人。
發言人:124 時間:2011-10-13
一個成功的人有抱負的人,並非只在自己擅長的領域裡來奮鬥,也有不少的創業者會選擇多種方式的多元化發展,因為行業的發展是有一定的規律的,用跨界的發展可以彌補這一點。